فروش با سوال الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی
روش فروش با سوال بر اساس یافته‌های پژوهش الگوی ارتباط اقناعی، در جریان عملیات فروش فردی در بازار تهران و از مشاهدات ساختاریافته و مصاحبه‌های عمقی، تدوین شده است. اشتغال مستقیم پژوهشگر به حرفه فروش فردی و سبقه خانوادگی بازاری هم در عملیاتی کردن فروش با سوال موثر بوده است. آزمون تکنیک های فروش حرفه ای در مذاکره فروش با سوال در جریان اقدام‌پژوهی‌های متعددی در فروش میدانی در چند سال متولی ادامه داشته است. آنچه در کتاب فروش با سوال به عنوان الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی آمده است با اهداف ذیل تدوین شده است:
- افزایش درک نیروهای فروش از ارتباط اقناعی یعنی رهبری ذهن مشتری
- سهولت در طبقه‌بندی و انتقال مفاهیم آموزش تکنیک های فروش مشاوره ای
- ارائهی معیارهایی برای اندازه‌گیری و بهبود عملکرد و قابل‌اندازه‌گیری کردن نتایج.
- ارائهی نقشه‌ای از مفاهیم برای کمک به فروشنده در فهم روابط میان تکینک های فروش حرفه ای
روش فروش با سوال، به منظور الگوسازی فروش فردی بر مبنای اصول ارتباط اقناعی و همسو با ویژگی‌های فرهنگ بومی طراحی گردیده است. این مدل در هر نوع موقعیت اقناعی – حتی غیر از فروش – نیز می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد؛ از این رو در مهندسی ذهن کاریزماتیک، رهبری کاریزماتیک در کسب و کار، مدیریت کاریزماتیک فروش، متقاعدسازی در مذاکره، رهبری ذهن مشتری و کنترل روند مکالمه در تعاملات اجتماعی بسیار مناسب و مفید است.
سرفصل‌های مطالب این مقاله
- چرا باید از یک مدل و روش مشخص در فروش فردی Personal Selling استفاده کنیم؟
- چرا با سوال پرسیدن می‌فروشیم؟
- مراحل فرآیند فروش با سوال – الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی
- معرفی مفاهیم و مراحل روش فروش با سوال
- چهار رویکرد و استراتژی پرسیدن سوالات فروش
- دانلود کتاب فروش با سوال
چرا باید از یک مدل و روش مشخص در فروش فردی Personal Selling استفاده کنیم؟
مسئله مدیریت مصرف زمان و توان
فروش فردی به نوعی از حرفه فروش اشاره دارد که در آن فروشنده و مشتری بی‌واسطه و معمولا رودررو به مذاکره فروش می‌پردازند. بر اساس انواع رویکردهایی که به طبقه‌بندی و شناسایی مراحل فروش می‌پردازند می‌توان وظایف گوناگونی را برای فروشنده در فروش فردی تعریف کرد. مثلا تسلط بر خصوصیات محصول، مشتری و بازار؛ مشتری‌یابی؛ تماس اولیه و مهارت‌های مربوط به آن. همچنین ارزیابی و نیازسنجی؛ معرفی و نمایش محصول؛ اقناع مشتری؛ پیگیری؛ دریافت ارجاع. البته چانه‌زنی؛ قطعی کردن فروش؛ وصول مطالبات و دریافت کارمزد و پورسانت را نباید از قلم انداخت. هرکدام از فعالیت‌های مذکور به صرف زمان و توان نیاز دارند و میزان زمان مصرفی برای مشتریان گوناگون، متفاوت است.
مدیریت مصرف زمان و توان فروشنده تقریباً شبیه به کاری است که در امتحانات پایان ترم انجام می‌دهیم. یعنی پس از مرور اجمالی، ابتدا سؤالات آسان را حل می‌کنیم. سپس سؤالاتی که نیاز به تمرکز بیشتری دارند در نهایت سؤالات سخت و پیچیده که زمان بسیاری می‌طلبند. فروشنده نیز در تعامل با انواع مشتریان بالقوه‌ی خود، روالی مشابه در پیش می‌گیرد.در مذاکره فروش بسياری از فروشنده‌ها زمان و توان زیادی برای ارائه تمام اطلاعاتی كه از محصول و صنعت و تاريخچه‌ی آن می‌دانند مصرف می‌كنند؛ اما در واقع هیچ تلاشی برای كنجكاو نمودن مشتری انجام نمی‌دهند. فروشنده‌ها به علت مخالفت‌های زيادی كه هر روز می‌شنوند از اينكه كسی پيدا شود و از آنها اطلاعات بخواهد هیجان‌زده می‌شوند؛ اما نمی‌دانند به‌سادگی می‌توان هر فردی را كنجكاو نمود.
اولویت مدیریت مصرف زمان و توان
در روش فروش با سوال ، اولویت مصرف زمان و توان فروشنده بر اساس قضاوت او از این اهداف عملیاتی است:
- موقعیت‌شناسی
- راستی آزمایی
- قلق‌یابی
- اخذ تعهد به اقدام
بر اساس تجربه‌ی مذاکره فروش در بازار بومی اصولاً مصرف زمان برای معرفی محصول به فردی که از هرگونه گفتگوی منطقی طفره می‌رود توصیه نمی‌شود. مشتریان بسیاری در بازار وجود دارند و همان‌طور که هر کاسب و بازرگان قدیمی به شاگرد خود سفارش می‌کند نباید برای همه وقت گذاشت. در هرلحظه‌ای فرصتی برای یافتن مشتری واقعی وجود دارد و نباید توان خود را به هدر داد.
فروشنده‌ی موفق، در ابتدا با ایجاد ارتباط با مهم‌ترین مشتریانی که امیدوار است بتواند به آنها بفروشد، خود و محصولش را به‌صورت اجمالی به بازار معرفی می‌نماید. در این میان تا حدودی با مشتریان و خلق و خوی آنها آشنا شده و معمولاً در ابتدا به خریدارانی که به‌سادگی با آنها ارتباط گرفته می‌فروشد. به این ترتیب در اصطلاح، خود را به لحاظ درآمد حاصل از تجدید خرید، بیمه می‌کند. سپس به سراغ مشتریانی می‌رود که زمان بیشتری برای تصمیم‌گیری و یا تأیید خرید نیاز دارند و تا آن هنگام چندین بار فروشنده را دیده و او را می‌شناسند. در نهایت برای مشتریان سرسختی که به‌سادگی همراه نمی‌شوند، برنامه‌ی اجرایی مفصلی ترتیب می‌دهد.
چگونگی مصرف زمان در موفقیت فروشنده در حرفه‌اش تعیین کننده است.[1] بیشترین تلاش فروشنده‌های موفق، برای ایجاد انگیزه در مشتری و به حرکت درآوردن او به سمت اقدام به خرید صرف می‌گردد، نه معرفی محصول.
[1] Sabnis, G., Chatterjee, S. C., Grewal, R., & Lilien, G. L. (2013). The Sales Lead Black Hole
بیشترین زمان در فروش صرف چه کاری می‌شود؟
با این فرض که فروشنده، محصول پرطرفدار و یا مواد اولیه‌‌ی کمیابی را به‌صورت انحصاری در بازار عرضه نمی‌کند بیشترین زمان و توان او صرف ترغیب و اقناع مشتری می‌شود. می‌بایست مدیریت زمان و توان فروشنده با توجه به این نکته صورت پذیرد که بیشتر محصولات را می‌توان به‌سادگی معرفی نمود اما ترغیب و اقناع به زمان و توان بیشتری نیازمند است.
به عنوان مثال، معرفی محصول بیمه‌ی عمر به زمان زیادی نیاز ندارد: «بیمه‌ی عمر قلکی است که با پس‌اندازی جزئی می‌توانید در زمان وقوع حوادث ناگوار، بیماری و گرفتاری مالی، آن را گشوده و چندین برابر پس‌انداز خود برداشت کنید.» درعین‌حال، ترغیب مشتری به شرکت در بحثی که می‌داند در پایان آن باید پولی بپردازد و متقاعد ساختن او به مسئولیت‌پذیری شرکت بیمه در قبال تعهداتش، همچنین قابل اتکا بودن این خدمات برای بیمه‌گذار و خانواده‌اش به زمان بیشتری نیاز دارد. بیشتر مخالفت‌هایی که فروشـنده‌‌ها با آن روبه‌رو می‌شوند از همین جنس است.
بازگشت به فهرست
چرا با سوال پرسیدن می‌فروشیم؟
قرن‌هاست که پرسیدن سوالات هوشمندانه از مشتری با هدف کسب توافق در متقاعدسازی مشتری یعنی فرآیند ارتباط اقناعی ، متداول است. امروزه پرسیدن سوالات هدفمند در فروش کاربردهای بیشتری نیز یافته است. پیش از آنکه به مزایای استفاده از سوالات هوشمندانه فروش بپردازیم می‌بایست به وجود واقعیتی اذعان کنیم:
بدون استفاده از روش مشخصی هم می‌توان چیزی فروخت؛ اما با استفاده از روش فروش با سوال و الگوی ارتباط اقناعی نتایج بهتری در مذاکره فروش می‌توانیم به دست بیاوریم.
پرسیدن سوالات هوشمندانه فروش و پرسش های هدفمند فروش ، درهای بسیاری را به روی فروشنده باز می‌کند. سوالات موثر در فروش ، اطلاعات مهمی مانند سلیقه، باورها، ارزش‌ها و اولویت‌های مشتری را در اختیار فروشنده قرار می‌دهد. اگر صنایع و بازارهای گوناگون را مورد توجه و موشکافی قرار دهیم، متوجه می‌شویم بسیاری از فروشنده‌ها از سوالات کلیدی در فروش، برای آموزش مشتری و درک دنیای او استفاده می‌کنند؛ ازاین‌رو روش فروش با سوال مخصوصا در در فرآیند فروش مشاوره ای کاربرد دارد. تحقیقات متعددی بر استفاده از سوالات هوشمندانه از مشتری به عنوان ابزار کاربردی متقاعدسازی مشتری در فروش مشاوره ای تأکید کرده‌اند[2]. از انواع خدمات و محصولات مصرفی گرفته تا بازارهای صنعتی، فروش با سوال قابل اتکاترین روش فروش است.
کتاب فروش با سوال
در روش مشاوره در فروش ، فروشنده بدون تحت فشار قرار دادن مشتری، از از پرسش‌های کاربردی فروش برای تشویق مشتری به شرکت در گفتگویی سازنده و تبادل اطلاعات استفاده می‌کند. فروشنده حرفه ای به‌خوبی می‌دانند مردم از اینکه چیزی به آنها فروخته شود واهمه دارند اما احساس غرورِ ناشی از یک خرید خوب را دوست دارند. مجمعه‌ی مفصلی از این تکنیک های فروش در کتاب فروش با سوال ، الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی براساس اصول روانشناسی فروش است. کتاب فروش با سوال برمبنای یک سیستم منظم و هدفمند برای حرفه فروش فردی Personal Selling توسط امیررضا بیداویسی تألیف شده است.
کاربردهای جدید سوالات کلیدی در فروش با سوال
می‌توان از پرسش‌های هدفمند برای تفهیم جایگاه محصول و تبیین ارزش آن استفاده کرد. پرسش‌ها مخاطب را به فكر كردن و درك مطلب برمی‌انگیزند. در روش فروش با سوال سؤالاتی مي‌پرسيم كه به ما در یاری رساندن به مشتری برای تصمیم‌گیری كمك می‌كند. در ضمن مي‌توانيم ميزان صداقت و اطلاعات او را نیز بسنجيم. با در دست داشتن الگویی برای پرسیدن سوالات خلاقانه در فروش می‌توانیم گفتگو با مشتری را به يك مصاحبه و فروش مشاوره ای تبديل کنیم. مزیت این روش در این است که از تضاد عقاید و طناب‌کشی ذهنی پیشگیری می‌کنیم.
فروش مشاوره ای یعنی به مشتری کمک کنیم برای حفاظت از منافعش تصمیم بگیرد از ما خرید کند.
یکی دیگر از مزایای پرسش‌هایی که به سوالات فروش معروفند افزایش علاقه‌‌‌ی مخاطب به شرکت در گفتگو است. حتی در محاوره‌های روزانه هم بسیاری از مكالمه‌ها را با پرسیدن سوالی آغاز مي‌كنيم. مثلا از کسی می‌پرسیم «معمولاً اينجا زياد می‌آييد؟» و گفتگوی دوستانه‌ای را آغاز می‌کنیم. پرسيدن سوال برای ایجاد ارتباط موثر يكی از متداول‌ترين روش‌های آغاز گفتگو در ملاقات با مشتری است. فروشنده‌های با تجربه می‌دانند با سوال کردن و تشویق مشتری به شركت در مكالمه، فرصتی برای ارزيابی و قلق‌یابی او به دست می‌آورند.
فواید سوال پرسیدن از مشتری
پرسيدن سوال، قدرت مانور بسياری به فروشنده داده و توان چانه‌زنی وی در مذاكره فروش را افزايش می‌دهد. همچنين سوالات بازاریابی و فروش، منافع بسيار مهم ديگری برای فروشنده به ارمغان مي‌آورند كه در این مجال، به برخی از آنها به اختصار اشاره‌ای می‌كنيم. در کتاب فروش با سوال، مشروح روش فروش با سوال را بررسی کرده و مثال‌های متنوعی را مرور کرده‌ایم. نمونه‌های فروانی هم برای مذاکره فروش با رویکرد بازار داخلی و بومی ارائه شده است. یعنی از ابتدا فرهنگ ایرانی مشتری در نظر گرفته شده است. تجربه‌ی نویسنده در حرفه فروش در بازارهای سنتی و مدرن این نتیجه را به بار آورده که فرهنگ مشتری، سرنوشت انواع تکنیک های فروش و بازاریابی را مشخص می‌کند.
برخی مزایای استفاده از پرسش‌ها در فرایند ارتباط اقناعی ایرانی و مذاکره فروش در بازار بومی عبارتند از:
- تسهیل ابتکار عمل در مکالمه و ارتباط
- به فكر واداشتن مخاطب و رهبری ذهن مشتری
- انتقال اطلاعات مورد نیاز جهت ارائه مشاوره صحیح به مشتری
- واضح شدن منظور طرفین و فهم مطلب
- آموزش مشتری و ايجاد فرصتی جهت معرفی راه‌حل‌های جايگزين برای کاری که اکنون انجام می‌دهد
آیا سوال پرسیدن در فروش کافی است؟
به اذعان منابع تخصصی، پرسیدن سوال از مهارت‌های مهم و عملیاتی در فروش فردی است. [3] اما به یاد داشته باشیم گوش دادن فعالانه، روی دیگر سکه پرسیدن سوال است و سطح ارتباط متقابل را افزایش می‌دهد. همچنین تسلط بر زبان بدن به ما کمک می‌کند با خواندن میان خطوط صحبت‌های مشتری، بررسی نحوهی نشستن و حرکات دست و اندام او بتوانیم از ناگفته‌هایش آگاه گردیم. در ارتباط سازنده با مشتری و سوال و جواب کردن، تفسیر آنچه مشتری بر زبان می‌آورد و بازتاب خلاصه صحبت‌های او نیز ابزارهایی اثرگذارند.
پیشفرضهای فروش با سوال
- اگر از شما سوالی پرسيده شود كه جواب آن را بدانيد احساس رضايت می‌كنيد. اما اگر از شما سوالی بپرسند كه پاسخش را ندانيد، حس خوبی نخواهید داشت.
- پویایی مذاکره فروش حکم می‌کند اگر فروشنده مطلبی را بگويد مشتری می‌تواند آن را نپذیرد. اما اگر خودش همان مطلب را بگويد، باید به حرف خود پایبند بماند.
- هنگامی‌که از فردی سوالی پرسیده می‌شود، ناخودآگاه در ذهنش به آن پرسش جواب می‌دهد. زیرا ذهن انسان برای دریافتن معنای جمله، در ابتدا، سوالی و یا خبری بودن آن را قضاوت می‌کند. از این مطلب در کوچینگ فروش و مهندسی ذهن نیز بسیار استفاده می‌کنیم.
شما به عنوان فروشنده حرفه ای دوست دارید کنترل روند مذاکره فروش در دست خودتان باشد یا مشتری؟ اگر برای مشتری حرف بزنید کنترل را در اختیار دارید و یا اگر از او سوالی بپرسید؟ آیا دوست دارید بدانید روش این صحیح این کار به چه شیوه‌ایست؟ پس به خواندن ادامه دهید!
فرآیند فروش با سوال – الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی
چهار مفهوم بنیادی و مربوط به هم در روش فروش با سوال
به دلیل پیچیدگی تعاملات انسانی، در ارتباط با مشتریان جدید و ترغیب آنها به افزایش سطح تعامل با فروشنده، اموری مانند برانگیختن کنجکاوی، جایگاه‌یابی ارزش محصول و متقاعدسازی مشتری، کارهایی نیستند که مانند مراحل پخت و پز طعام به‌صورت یک، دو، سه شمرده شوند. ازاین‌رو با هدف ارائهی نقشه راه به فروشنده‌هایی که در صنایع گوناگون تولیدی، مصرفی و خدماتی به فعالیت مشغولند و هرکدام از این صنایع خصوصیات منحصربه‌فردی دارند، پرسش‌های روش فروش با سؤال از طریق چهار مفهوم اصلی و وابسته به هم معرفی می‌گردد.
برقراری ارتباط مؤثر با مشتری یک مرحله‌ی مجزا از مراحل دیگر در جریان تعامل با او نیست. بلکه از اولین لحظه‌ی تماس با مشتری تا پرداخت وجه معامله ادامه داشته و زمینه‌ساز روند فروش است. سوالاتي كه اطلاعاتي از قبيل قوميت، علائق و سرگرمی‌های فردی را جستجو می‌كنند برای ساختن يك ارتباط سازنده در بطن فرهنگی ما موثرند. یافتن نقاط اشتراک و شباهت‌های حرفهای و فردی میان فروشنده و مشتری به ایجاد و استحکام ارتباط میان فردی قوی‌تری می‌انجامد. تجربيات زيادی براي هر فروشندهای وجود دارد كه با ساختن ارتباط موثر با مشتری، هم يك مشتری وفادار و هم يك دوست صميمی به دست آورده است. گرچه كيفيت ارتباط میان فردی با مشتری بسیار مهم است اما تعیین‌کننده همه چيز در فرآیند فروش نيست. یعنی لزوما ارتباط موثر به تنهايی عامل تمام کننده نیست اما در پيشبرد اين فرايند بسيار مؤثر است.
اصل شباهت با مشتری در فروش و موضوع ارتباط موثر با مشتری
جمله‌ای معروف با اين مضمون در حرفه‌ی فروش وجود دارد «مردم از كسی كه به آنها شباهت داشته باشد خريد می‌كنند». اصل شباهت بر این اساس است که انسان‌ها به افرادی كه شباهت‌های رفتاری و شخصیتی با آنها داشته و يا به فردی كه به او علاقه دارند شبيه باشند اعتماد می‌كنند. فرايندهای شناختی ذهن انسان طی ميليون‌ها سال در مسير رشد مغزی به نحوی تكامل يافته كه بتوانیم به‌سرعت درباره قابل اعتماد بودن دیگران قضاوت كند. اين قضاوت عموما بر مبنای شباهت صورت می‌پذيرد[4]. اصل شباهت در مباحث فروش هیپنوتیزمی و تلقین پنهان در تبلیغات هم کاربرد دارد.
شباهت در باورها، نحوهی پوشش، رفتار و گفتار، قوميت، محل گذراندن خدمت سربازی، موسيقی، ورزش مورد علاقه و بسياری چيزهای ديگر به حس آشنايی می‌انجامد و در ایجاد اعتماد متقابل تأثیر مثبتی دارد. به همین دلیل مثلاً، برای جهانگردهایی كه به سفرهای خارجی می‌روند ملاقات با افراد بومی كه به زبان مادری آنها صحبت می‌کنند، بسيار خوش‌آيند است. فروشنده‌های بازارهايی كه جهانگردهای خارجی از آنجا خرید می‌کنند بر اساس تجربه دريافته‌اند که هرکدام بتوانند به زبان خارجی‌ها با آنها خوش‌وبش كنند، فروش بهتری خواهند داشت.
ارزیابی و نیازسنجی مشتری
هرگونه اطلاعاتی از مشتری، کسب‌وکار و سبك زندگی او می‌تواند به فروشنده برای پيشبرد فرايند فروش كمك كند. متاسفانه شاهدیم اطلاعات، مغفول‌ترين ابزار فروش است. بارها مشاهده کرده‌ایم فروشنده‌ها سعی در فروختن چيزی به كسی دارند كه برای او مناسب نيست و هيچ نيازی به آن ندارد. بسياری از فروشنده‌های تازه‌کار برای فروش به مخاطبی تلاش می‌كنند كه هرگز مشتری خوبی برای آنها نمی‌شود. این موضوع، مشکلات زیادی به همراه دارد و به‌غیراز زیان مالی، اتلاف زمان را به دنبال خواهد داشت. زمان، مهم‌ترین سرمایه فروشنده است.
نمونه‌های بسیاری در این مورد می‌توان یافت. به عنوان مثال، فروختن كالايی به‌صورت نسيه‌ی مدت‌دار به مغازه‌داری كه در فروشگاهي اجاره‌ای مشغول به كار است و سررسيد اتمام اجاره‌اش پيش از مهلت پرداخت بدهی‌اش به فروشنده به پايان می‌رسد! این گونه اشتباهات در اکثر مواقع، وصول مطالبات را دچار پیچیدگی می‌کند. نمونهی دیگر، صرف کردن زمان برای فروش بيمه عمر به فردی است كه مشكلات جسمانی او مانع از صدور بيمه‌نامه‌اش خواهد شد. و يا پيشنهاد تور مسافرتی با قیمتی چندین برابر توان مالی مخاطب هم نمونهی ديگری از مشكلات ناشی از نداشتن اطلاعات كافی در مورد مشتری بالقوه است. حتی مشاهده شده است بازاريابان و فروشنده‌های تلفنی برای فروش خدمات ثبت شركت‌ها با افرادی تماس می‌گیرند كه قصد راه اندازی هيچ كار و تجارتی ندارند.
تجربه شما چیست؟
حتما خود شما هم نمونه‌های بسياری می‌شناسید که در فرآيند مذاكره فروش ، فروشنده به جای يافتن معيارهای تصميم‌گيری مشتری، بر خصوصياتی از محصول تأکید می‌ورزد كه به هیچ وجه مورد نظر مشتری نيست. درحالی‌که با نیازسنجی مشتری و ارزيابی معيارهای او می‌توانست به‌سادگی فروش را به سرانجام خوبی برساند. قطعی کردن فروش مانند ساختن يك پازل است. با در كنار هم گزاردن قطعات كوچك می‌توان تصوير بزرگ را به آرامی ساخت. ارزيابی و نیازسنجی مشتری در جایابی قطعات پازل فروش عنصری کلیدی است.
ابتکار عمل در فروش با سوال
فروشنده حرفه ای به‌خوبی می‌دانند مردم از اینکه چیزی به آنها فروخته شود واهمه دارند اما احساس غرورِ ناشی از یک خرید خوب را دوست دارند. هدف اصلي از پرسيدن سوالات فروش، کسب اطلاعات است. اما سوال پرسیدن از مشتری کافی نیست و پرسش‌ها در فرآيند فروش كاربردهای ديگری هم دارند. پرسش‌ها نقشي كليدی در ترغیب و برانگیختن عاطفی مشتری ايفا مي‌كنند. همچنین می‌توان روند مکالمه را با پرسیدن سوالات کلیدی در فروش از ورود به حاشیه باز داشت. در کتاب فروش با سوال ، بارها مفهوم ابتکار عمل و اهمیت آن را به همراه مثال‌های متنوع بررسی کرده‌ایم.
اقناع
افزون بر آنچه گفته شد كاربرد اساسی پرسش‌های هدفمند فروش، متقاعدسازی مشتری و ترغیب ديگران به انجام آنچه از آنها مي‌خواهيم است. تکنیک‌های فن بيان و پرسش‌های مجازی – یعنی پرسش‌هایی كه نياز به پاسخ‌دهی ندارند و با هدف رهبری ذهن مشتری و برانگیختن او به انديشيدن دربارهی آنچه بيان مي‌گردد، طرح مي‌شوند – با هدف اقناع (جلب رضایت) مشتری به‌کار می‌روند.
برخلاف مجاب کردن، اقناع روشی است اخلاقی که با جلب رضایت مشتری، حق انتخاب و آزادی عمل او را به رسمیت می‌شناسد.
همزمانی وظایف در فروش با سوال
برخی وظایف، در زمان ملاقات رودررو و یا گفتگوی تلفنی به صورتی همزمان توسط فروشنده اجرا می‌شود. به عنوان مثال، معرفی محصول، راستی آزمایی و اتمام حجت، عموما به‌صورت همزمان به انجام می‌رسند. همچنین ربط دادن خصوصیات محصول با معیارهای مشتری، چانه‌زنی و کسب بهترین شرایط خرید و قیمت سودآور نیز معمولاً همزمان و به‌صورت درهم‌تنیده انجام می‌شوند. در مذاکره فروش، رجوع به اتمام حجت و یادآوری حرفهای پیشین مشتری، موازنه قیمت و تعداد محصول، همچنین شرایط تصفیه‌ی مطالبات نیز ممکن است با هرکدام از دیگر وظایف همپوشانی داشته و یا به طور همزمان روی دهند.
روش فروش با سوال، نه‌تنها به معنی ارتباط پدیده‌ها و فرآیند‌ها توجه دارد بلکه توجه فروشنده و کارآموز را به پویایی تعاملات انسانی با مشتری معطوف می‌کند. تعاملاتی که شناخت آن بدون تجربه مذاکره فروش، آشنایی با زمینهی رخداد و بستر فرهنگی ممکن نیست. هر فروشندهای که مدتی به حرفه فروش اشتغال داشته است به راحتی به شما می‌گوید نوع موقعیتی که برای فروش به مشتری وجود دارد، مانند محدودیت زمان، وضعیت مکان ملاقات، فرهنگ مشتری و عرف بازار، در بسیاری از مواقع حکم می‌کند چه کاری را می‌بایست پیش از کار دیگر انجام دهید. ارزیابی موقعیتی که با مشتری در آن قرار داریم (مانند توجه به چیدمان وسایل، ارتباط افراد با یکدیگر، ادبیاتی که با آن صحبت می‌کنند، ساعت روز، نزدیکی هنگام اذان، ساعت خاتمه کار) به همراه قلق‌یابی، اطلاعات کافی جهت ادامه‌ی مسیر فراهم می‌آورند. به قول معروف، هر قفلی کلیدی دارد و متقاعد ساختن هر فردی نیازمند روش مخصوص به اوست[5].
معرفی مفاهیم و مراحل روش فروش با سوال
در این مطلب با مرور هرکدام از چهار مفهوم بنیادی فرایند فروش با سوال، ضمن طبقه‌بندی پرسش‌ها بر اساس کاربردشان و ارائه نمونه و مثال، شما را به ارائه مثال خودتان دعوت می‌کنیم. در کتاب فروش با سوال ضمن تشریح و تبیین هر یک از مفاهیم نام‌برده، الگوهای تفضیلی هرکدام ارائه می‌شوند. به منظور کسب نتیجه‌ای بهتر از تمرین‌ها، به کاربرد آنها در موقعیت‌های واقعی مذاکره فروش درحرفه‌تان بیندیشید. زیرا پیش از آنکه بتوانید ابزاری را به‌کار گیرید می‌بایست کاربرد آن را درک کنید.
گروه اول سوالات در فروش با سوال : پرسش‌هایی جهت آغاز تعامل با مشتری
امروزه همه بر اهمیت ارتباط با مشتری تأکید می‌کنند و حتی یکی از تعاریف مصطلح فروش «برقراری ارتباط» است. اما ارتباط موثر، واقعا چیست؟ “بوکس” و “هیس” دو تن از محققان موضوع، در تعریفی ارتباط میان‌فردی را فرآیندی می‌دانند که به‌وسیله‌ی آن اطلاعات، معانی و احساسات را از طریق پیام‌های کلامی و غیرکلامی با دیگران در میان می‌گذاریم[6]. یعنی در تعامل میان دو فرد، ارتباط به دو صورت کلامی و غیرکلامی جریان می‌یابد. ارتباط کلامی را در قالب فن بیان (فصاحت و بلاغت یعنی شیوایی و سخن سلیس) و ارتباط غیرکلامی را در زبان بدن طبقه‌بندی می‌کنیم.
انواع پیام از نظر ماهیت در ارتباط کلامی
در ارتباط کلامی دو نوع پیام مخابره می‌گردد یکی «پیام محتوایی» که مربوط به موضوع ارتباط و مفاهیمِ در حال انتقال است و دیگری «پیام رابطه‌ای» که چگونگی و کیفیت ارتباط را بیان می‌دارد. در واقع پیام رابطه‌ای، جوّی که پیام محتوایی در آن انتقال داده می‌شود را معلوم می‌کند. پیام رابطه‌ای بیانگر آن است که هر یک از طرفین چه احساسی از ارتباط میان‌فردی دارد[7]. از دیگر سو، پیام محتوایی، همان چیزی است که می‌خواهیم به مخاطب بگوییم و پیام رابطه‌ای نحوهی بیان منظورمان را از طریق نمایش عواطف و احسـاسـات نشان می‌دهد.
فرم و چارچوب مناسب انتقال پیام محتوایی به مخاطب را می‌توان با تنظیم پیام رابطه‌ای، حاصل کرد. ایجاد جوّ و فضای مناسب انتقال مفاهیم و منظور فروشنده به مشتری، ضامن موفقیت در مخابره‌ی آن مفاهیم است. ما به دلایل تخصصی و اجرایی، مسئولیت موفقیت در ارتباط میان‌فردی را بر عهده‌ی فروشنده می‌دانیم. اما منکر نقش مشتری و اختیار عمل او نیستیم.
در فاز اول فرآیند فروش با سؤال، گروه سؤالات ارتباطی برای تحکیم پیوند با مشتری و تفاهم متقابل به‌کار می‌روند. سؤالات این گروه با سؤالات گروه ارزیابی و گروه ابتکار عمل، همپوشانی دارند و به‌صورت همزمان و درهم‌تنیده به انجام می‌رسند. بنابراین، حرکت رفت و برگشت به فازهای معرفی و اقناع – به همراه سؤالات مربوط به هرکدام – بنا به اقتضاء انجام می‌شود.
آغاز گفتگو با يك سوال در مذاکره فروش
گفتیم که پرسيدن سوال، يكي از متداول‌ترين روش‌های آغاز گفتگو در ملاقات با مشتری است. فروشنده‌ها از روی تجربه دریافته‌اند با پرسیدن سوال و تشویق مشتری به شركت در مكالمه، فرصتي برای ارزيابي و قلق‌یابی او به دست می‌آورند. پرسیدن سوالاتی از احوال مشتری و بازار و آب و هوا و رویدادهای مهم اقتصادی و یا هر موضوعی که بتوان مکالمه‌ای کوتاه دربارهی آن انجام داد، به همراه خوش‌بیانی و رفتار هماهنگ با فرهنگ مشتری در ایـجاد حس صمیمیت متقابل مؤثر است.
سؤالات ارتباط موثر در فروش با سوال ، اطلاعات خاصی را جستجو نمی‌کنند. بلکه تسهیل کننده‌‌ی ارتباط میان فردی هستند. همان‌طور که می‌دانید سنت احوالپرسی و تعارف، میان مردم رواج دارد. اصولاً شرط ادب نیست بدون خدا قوت گفتن و احوالپرسی، مکالمه را آغاز کنیم. در ابتدای ملاقات با هر فردی می‌بایست در حد عرف بازار، کمی با یکدیگر گپ بزنیم و احوال هم را بپرسیم. بنابراین مکالمه خود به خود با پرسیدن سوال ارتباط آغاز می‌شود.
نمونه‌های رایج سوال های ارتباطی عبارتند از “امروز هوا گرم شده، نه؟” ، “شما بازی دیروز را تماشا کردید؟”
مشتری در صورت تمایل، به‌سادگی می‌تواند در بحث شرکت کند و می‌داند باید راجع به چه موضوعی صحبت کند. هنگامی‌که با فرد جدیدی ملاقات می‌کنیم برای ایجاد حالتی از صمیمیت متقابل و اطمینان‌بخشی از بی‌خطر بودن این مراوده پیشنهاد می‌گردد با پرسیدن یکی دو سوال کوتاه وی را به صحبت کردن ترغیب کنیم تا با ما انس بگیرد؛ سپس با اجازه گرفتن برویم سر اصل مطلب.
پس به آرامی صحبت را آغاز کرده و به موضوع مذاکره فروش می‌پردازیم. چهاراستراتژی و رویکرد پرسیدن سوال در روش «فروش با سوال» زمینه تبدیل گفتگو با مشتري را به يك مصاحبهی مشاوره‌اي فراهم می‌آورند. پس از مدتي آزمون و خطا می‌توانید بر اساس تجربه‌ی خود، رويكرد مناسب موقعیتی را که با مشتری در آن قرار دارید شناسایی کنید.
چهار رویکرد و استراتژی پرسیدن سوالات فروش
1.رويكرد منافع مشتري و منفعت محصول
در اين روش، فروشنده سوالي مي‌پرسد كه به مزايای محصول برای مشتری اشاره دارد. بهتر است با اجرای زبان اندام، ميزان مناسبي از اشتياق و هيجان را به مشتری انتقال دهید. اما از القای اشتیاق بیش از حد به مخاطبی که روحیه‌ی او را به‌خوبی نمی‌شناسید بپرهیزید. گرچه باید مشتاق به تعامل به نظر برسیم ولی قرار نیست شورش را درآوریم! اشتیاق بیش از حد مخصوصا برای مشتریان درونگرا آزاردهنده است. افراد کارکشته هم فکر می‌کنند این اشتیاق از نیاز شما به آنها خبر می‌دهد و برایتان برنامه می‌گذارند!
“آقاي/خانم مشتري، اگر پيشنهادي بدهم كه هزينه‌ی حمل و نقل شما را 20 % كاهش داده و محموله را 72 ساعت سريع‌تر به مقصد برساند، با ما كار مي‌كنيد؟”
بعضی از مشتریان جدید با شوخی کردن از پاسخ‌دهی مستقیم طفره می‌روند. گاهی اوقات هم به شما می‌گویند با تأمین‌کننده‌ی دیگری کار می‌کنند. به‌هرحال هدف از این رویکرد، فقط تسهیل گفتگو برای مشتری است و نباید انتظار داشت بی‌مقدمه وارد مذاکره فروش شویم. در ملاقات تشریفاتی که فرصت چندانی برای احوالپرسی و نوشیدن چای، پیش از پرداختن به اصل مطلب ندارید می‌توانید این رویکرد را به شکل زیر اجرا کنید:
“آقای/خانم مشتري، امروز مي‌خواهم كانتينر يخچال‌دار جديد را برایتان معرفي كنم كه با 20 % گنجايش بيشتر، هزينه‌ی حمل و نقل شما را X درصد كاهش مي‌دهد، (با اشاره‌ی دست) اجازه مي‌فرماييد؟”
هنگامی‌که از جانب مشتری به معرفی محصول و ارائه پیشنهاد دعوت شدیم، به یکی از ویژگی‌های محصول اشاره می‌کنیم. می‌بایست هم منفعتی که در پی آن ویژگی نصیب مشتری می‌گردد و هم خسارتی که می‌توان از آن پیشگیری نمود و معمولاً در قالب کاهش هزینه‌ی بخصوصی قابل نمایش است را نام می‌بریم. سپس بلافاصله با پرسیدن یک سؤال، مشتری را به گفتگوی بیشتر دعوت می‌کنیم. چنان‌که گفتیم، ممکن است مشتری از ارائه جواب مستقیم طفره رود و این نشانه‌ی هوشمندی اوست. زیرا می‌داند در صورت تأیید باید پولی بپردازد. این موضوع به هیچ وجه نباید باعث ناراحتی ما شود. حتی دو دوست صمیمی در گفتگو با یکدیگر همیشه روال منطقی و منسجمی را دنبال نمی‌کنند.
طفره رفتن مشتری از پاسخ صریح یعنی هنوز برای اعتماد به ما آمادگی ندارد. ما نیز انتظار نداریم او ناگهان تغییر روش دهد و به یک غریبه اعتماد کند. هدف ما از شروع مکالمه به این روش و یا رویکردهای دیگر، صرفاً گشودن باب گفتگوست. هر زمان متوجه شویم مشتری جواب سرراستی نمی‌دهد برای معرفی محصول اصرار نکرده و با کاهش سرعت ارائهی مطالب، فضای جلسه را آرام نگاه‌داشته و با مدیریت موقعیت، به تحکیم ارتباط می‌پردازیم. سپس سعی می‌کنیم فرصتی برای نیازسنجی و ارزیابی او بیابیم. روش اساسی نیازسنجی مشتری در تکنیک نظرسنجی است. پیش از ملاقات مشتری می‌بایست دربارهی او تحقیق کرده و اطلاعاتی به دست آوریم.
مشتری‌یابی نقشی حیاتی در فرایند فروش بر عهده دارد.
مشتری‌یابان حرفهای تمرکز خود را بر «بستن فروش» قرار نمی‌دهند؛ بلکه توجه آنها بر ارزیابی مخاطببن و روش‌های ارتباط و جذب آنها متمرکز است. مشتری‌یاب کارآمد به خوبی به این امر واقف است که روش تمرکز بر «بستن فروش» نسخه فاجعه آوری است. بیشتر زمان شما باید برای شنیدن و یافتن نکات و اشارات و یافتن تفاوت کلمات و سرنخ‌هایی که تفاوت “چگونه” را در برابر “چرا” مشخص می‌کنند، صرف گردد. باقی زمان نیز برای پرسش و پاسخ به سؤالات مناسب صرف خواهد شد و ما بر کنترل و ارزیابی سوالات صحیح تأکید داریم. ابزار مشتری‌یابی، پرسش‌هایی دوسویه در قالب سوالات هدفمند است که هم برای ما و هم برای مشتری احتمالی، منافعی دارد . مشتری‌یاب حرفهای می‌آموزد چگونه زمان کمتری را برای افراد غیر‌مناسب هدر دهد.
عنصر کلیدی در ابتدای تجربه‌ی بازاریابی و فروش این است که بتوانید به اندازه‌ی کافی اعداد فهرست مشتریان را افزایش دهید و از این فرآیند بیاموزید و مهارت های خود را رشد و پرورش دهید؛ اما به دلیل ترس از وازدگی و پاسخ منفی، بسیاری از افراد به تعداد کافی از اعداد نمی‌رسند و یا به سادگی انگیزه‌ی خود را از دست می‌دهند و دلسرد می‌شوند در نتیجه به سرزنش و انتقاد از همه‌کس و همه چیز به جز عامل اصلی می پردازند، یعنی خودشان!!! تنها عامل عدم موفقیت، خودمان هستیم؛ زیرا در این فرآیند، شکست مفهومی ندارد و همه‌ی پاسخ‌های منفی بخشی از روند یادگیری می باشند، بدون ورود به روند یادگیری و بدون دریافت پاسخ‌های منفی کافی، به جواب مثبت نمی رسیم!
رويكرد نظرسنجی[8]
بسياري از مردم راغبند نظرشان را بپرسيد. با پرسيدن نظر افراد دربارهی هر موضوعی به آنها احساس مهم بودن مي‌دهيد. اگر از برخی مشتريان سرسخت، به شيوه‌ای مناسب نظرسنجی كنيد بسياری از آنها به‌سادگی قلق و عادت خريد خود را در اختيارتان مي‌گذارند. رويكرد نظرسنجي را مي‌توان به‌صورت شفاهي و كتبي اجرا کرد. معمولا فرم کتبی آن جهت مشتری‌یابی استفاده می‌گردد.
“آقاي/خانم مشتري، مدت‌هاست با هم كار مي‌كنيم، مایلم نظر تخصصي شما را در مورد اين محصول بپرسم. به نظر شما …؟”
“آقای/خانم مشتری، این نمونه‌ها را برای تولید آماده کرده‌ایم، می‌توانم نظرتان را بپرسم؟”
تکنیک فرض محال
حتماً شنیده‌اید فرض محال، محال نیست! فروشنده‌ی زیرک برای پیشگیری از طفره رفتن مشتری، با محال فرض نمودن هر موضوعی که برای پیشبرد فرآیند فروش اهمیت دارد، او را به ارائه نظر خود دعوت می‌کند.
“اگر فرض كنيم همین الان در حال استفاده از این محصول بودید و امروز انجام اين كار را به ديگران توصيه مي‌كرديد، مهم‌ترين دليل شما براي آنها چه بود؟”
در مواردی با ارائهی چند گزینه به عنوان جواب‌های احتمالی، ارائهی پاسخ به پرسش فرض محال را برای مشتری در مورد محصولاتی که پیش‌زمینه‌ی فکری خاصی در مورد آنها ندارد تسهیل می‌کنیم. از دیگر کاربردهای فرض محال می‌توان به راستی آزمایی بهانه و مخالفت مشتری اشاره نمود. بسیاری از اوقات برای اینکه بدانیم آیا آنچه مشتری بیان می‌کند دغدغه‌‌ی اصلی اوست و یا بهانه‌ای بیش نیست، می‌توانیم بپرسیم درصورتی‌که نظرش را تأمین کنیم برای خرید اقدام می‌کند؟
“فرض کنیم (آنچه مشتری می‌خواهد مثلاً، تضمین تعویض) ارائه دهیم. خرید می‌کنید؟”
“فرض کنیم پیش از زمان مقرر افتتاح کارخانه، خط تولید را تحویل دهیم، ضمانت هم فراهم کنیم، قرارداد می‌بندید؟”
رويكرد ایجاد شوك
همان‌طور كه از نام اين رويكرد پيداست به منظور شوك دادن و وادار نمودن مشتري به تفكر درباره محصول و يا خطرات احتمالی به كار مي‌رود. به خاطر داشته باشید که پيش از پرسش شوک دهنده می‌بایست ارتباط موثري با مشتري برقرار کرده باشيد، در غير اين صورت ممکن است این رویکرد، موجب رنجش او گردد.
به عنوان مثال، براي فروش سيستم ايمني و دوربين‌هاي حفاظتي به يك فروشگاه و يا سوپرماركت مي‌توانيد به مشتري بگوييد:
“هرسال ميليون‌ها تومان از فروشگاه‌ها خُرده دزدي مي‌شود، آيا مي‌دانستيد همین الآن ممكن است فردي در حال خُرده دزدي از فروشگاه شما باشد؟”
به یاد داشته باشید طفره رفتن مشتری از پاسخ، به معنای مقاومت نیست بلکه او هنوز به شما اعتماد ندارد. پس از اینکه با بهره بردن از این رویکردها سر صحبت را با مشتری باز کردید فرصتی به دست خواهید آورد تا صلاحیت فنی و شایستگی خود را اثبات کنید. تنها پس از احراز صلاحیت و شایستگی شما برای مشتری است که می‌توانید انتظار گفتگوی منطقی و شفافی با هم داشته باشید. میزان رسمی بودن مکالمه به جایگاه مشتری، عرف صنعت و بازار، میزان صمیمیت و سطح ارتباط فروشنده با مشتری بستگی دارد.
رویکرد مصاحبه
روح روش فروش مشاوره ای ، مصاحبهی نیازسنجی مشتری است. رویکرد مصاحبه، رویکردی مستقیم به‌قصد آموزش و تبیین ارزش محصول است. اغلب اوقات کسب اجازه برای پرسیدن سوال، برای چند لحظه هوش و حواس مشتری را متوجه ما می‌کند. سپس با پرسیدن یکی دو سوال مقدماتی می‌توان به گفتگو حالتی مانند مصاحبه داد. در کتاب فروش با سوال مثال‌های بسیاری از رویکردهای مستقیم در مصاحبه با مشتری موجود است. رویکرد مصاحبه نیازسنجی، با کسب اجازه برای پرسیدن سؤال از مشتری آغاز می‌شود.
“مایلم دربارهی موضوعی، توضیح دهم. به‌هرحال برای ارائهی خدمات مناسبی به شما، نیاز دارم یکی دو سؤال بپرسم اشکالی که ندارد، نه؟”
پس از کسب اجازه از مشتری می‌بایست در مورد مهم‌ترین نیازهای مشتری که به مالکیت و استفاده از محصول مربوط می‌شوند سوال پرسید. دقت کنید هدف از مصاحبهی نیازسنجی، اجبار مشتری به خرید نیست. بلکه می‌خواهیم بدانیم تملک و استفاده از محصول خدماتی و یا کالای ما چگونه به مشتری کمک می‌کند از منافع خود دفاع کند. هر یک از رویکردهای فروش با سوال باید با جلب توجه و کنجکاو کردن مشتری اجرا کرد. بنابراین در این لحظه از فرایند فروش قصد ما وادار کردن مشتری به پذیرش موضوعی نبوده و هدفمان به دست آوردن بخشی از زمان و توجه اوست. به‌هرحال تا زمانی که مشتری از اعتبار فروشنده اطمینان حاصل ننماید خرید نخواهد کرد.
تجربه‌ی فروشنده، اهمیتی حیاتی در انتخاب رویکرد مناسب هر موقعیت دارد و هیچ‌چیزی جای خالی تجربه را پر نمی‌کند.[9]
[9] Blake E. Nielson and Tim Border. Teaching and Training Future Sales, 2016
گروه دوم سوالات فروش با سوال – پرسش‌های ارزیابی مشتری
روانکاو معروف، جى.دبليو.آلپورت می‌پرسد: «اگر بخواهيم بدانيم ديگران چه احساس مى‌كنند، چه تجاربى دارند، عواطف و رغبت‌هاى آنها چگونه است و علل اعمال آنـها چيست، چرا از خودشان سـؤال نكنيم؟[10]». گفتیم که مصاحبهی نیازسنجی که در اصطلاح تخصصی به آن مصاحبه اکتشافی فروش می‌گوییم یکی از ارکان اصلی فروش مشاوره ای است. اگر نیازسنجی واقعا با قصد کشف منافع بالقوه محصول و خطراتی که می‌توان از طریق راه‌حلی که ما ارائه می‌دهیم به انجام رسد، این روش فروشنده را از پیش‌داوری و پندارهای نادرست و درنتیجه اتلاف زمان و توانش بازمی‌دارد.
در جریان مصاحبه اکتشافی فروش (نیازسنجی مشتری) می‌بایست رفتار خود را با مشتری هماهنگ کنیم. به همین خاطر تنها با کسب تجربه است که حساسیت حرفهای پیدا کرده و به موقع می‌توانیم ابتکار عمل لازم را تشخیص دهیم. بنابراین کسب مهارت در مصاحبه اکتشافی فروش، تنها از راه تجربه عملی امکان‌پذیر است. به ياد داشته باشيم بهترین زمان معرفي محصول به مشتری هنگامی است که او گفته باشد چه چيزی می‌خواهد و با چه معياري انتخاب می‌کند. سپس می‌توانيم محصول خود را به شيوه‌ای كه او درك می‌كند ارائه کنيم. از ديگر مزیت‌های مصاحبه اكتشافی فروش اين است كه پيش از صرف زمان و توان برای كسی كه شرايط قرارگرفتن در فهرست مشتریانمان را ندارد بتوانیم او را شناسایی کنیم.
مصرف زمان و توان در مصاحبه اکتشافی فروش و نیازسنجی مشتری
اولویت مصرف زمان جهت مخاطبی كه فقط برای عمل به رويه‌‌ی سازمانی خود از ما درخواست استعلام نموده و از پیش، انتخاب خود را برگزیده است در مقایسه با فردی كه واقعا معيارهايی برای اداره كسب و كار خود دارد و اگر آن معيارها را برايش برآورده سازيم قطعا خريد می‌كند متفاوت است. می‌بایست زمانمان را فقط برای مشتری باکیفیت، خرج کرده و گران‌بهاترین سرمایه خود را هوشمندانه مدیریت کنیم.[11]
مصاحبهی اکتشافی فروش و نیازسنجی مشتری
سوالات حقیقت یاب و پرسش‌های ارزش یاب در ابتدای مصاحبه با مشتری فواید بسیاری دارند. از آن جمله می‌توان به آموزش مشتری اشاره نمود. برخی از اين سوالات به مشتری یادآور می‌شوند چه چيزهايی را در نظر نداشته است. به منظور ایجاد مزیت رقابتی نزد مشتری می‌بایست درکی عمیق از او و کسب و کارش به دست آوریم[12]. بنابراین سوالاتی هوشمندانه تلقی می‌گردند که اطلاعات مورد نیاز را به نحوی موثر در اختیار فروشنده قرار دهند. گردش اطلاعات دوطرفه است. شما در جريان نیازسنجی و مصاحبه اكتشافی كه ممكن است بسيار كوتاه و يا طولانی باشد از اطلاعاتی كه نزد مشتری هستند با خبر می‌شوید. او هم به نكاتی در مورد محصول، سازمانتان و شما آگاهی پيدا می‌كند.
در شرایط ایده‌آل، کسب اطلاعاتی از قبیل روش خرید مشتری، تأمين‌كننده‌های او، شرايط پرداخت، ميزان و حجم خريد و غیره بر اطلاع‌رسانی در مورد خصوصيات و مشخصات محصولی كه می‌خواهيم به او بفروشيم ارجحيت دارند. یعنی بهتر است ابتدا اطلاعات بگیریم و سپس صحبت کنیم. این روش از بیان حرفهای نامربوط پیشگیری می‌نماید. اما گاهی لازم است ابتدا محصول و راه‌حل خود را معرفی و ارائه کنیم. سپس در جریان گفتگو به آرامی اطلاعات مورد نیاز خود را به دست آوریم.
به عنوان مثالی برای مذاکره فروش، اگر می‌خواهيم به يك هتل، موکت يا فرش بفروشيم بهتر است به جای سخنرانی دربارهی كيفيت فرش‌هايمان و اينكه چگونه استفاده از اين موكت‌ها به زیبایی و اعتبار آن هتل مي‌افزايد، بهتر است ابتدا بپرسیم فرش‌هايشان را از كجا و با چه شرايطی خریداری کرده‌اند؟ بدون كشف استراتژی خريد مشتری یعنی روشی که در ذهنش گزینه‌ها را بررسی و انتخاب می‌کند، تقریباً غيرممكن است بتوانيم بدون چالش چیزی به او بفروشيم. از ديگر مزايای دانستن آنچه مشتری در اين لحظه انجام می‌دهد اين است كه می‌توانيم نحوهی معرفی محصول، سازمان و حتی رفتار خودمان را با مشتری هماهنگ کنیم.
حرفه‌ی فروشندگی و شیوه فروش با سوال به روحيه كنجكاو نياز دارد. ما مي‌خواهيم بدانيم چه كسي، چه زماني، با چه معياری، کجا و چرا خرید می‌کند؟ چه افرادی با چه رویه‌ای و بر اساس چه معيارهايي طرح ما را بررسي مي‌كنند؟ حرف آخر را چه كسي خواهد زد؟ كدام مديران موافق و كدام يك مخالف خواهند بود؟ چه كسی را می‌توانیم با خود همراه كنيم؟ و چه کسی برای رقیبمان کار می‌کند؟
اگر بپرسید بديهي‌ترين و آشكارترين موضوعي كه دربارهی مشتري بالقوه وجود دارد چيست؟ جواب صحیح این است: چرا او اکنون مشتری ما نیست؟ آيا قبلاً كسي با وي تماس نگرفته بوده؟ آيا با رقبا صحبت نکرده است؟ آيا تاكنون از محصول و خدمات ما چيزي نشنيده؟
“آقاي/خانم مشتری، همين طوری مي‌پرسم، چرا از فلانی خريد می‌كنيد ولی از من نه؟”
“آقای/خانم مشتری، با چه معیارهایی برای انتخاب تأمین‌کننده تصمیم می‌گیرید؟”
“آقاي/خانم مشتری، كارگزار بورس خود را بر چه اساسی انتخاب كرديد؟”
“از كدام سازمان‌ها استعلام قيمت گرفته‌ايد؟”
“چرا امروز تصميم گرفتيد با ما تماس بگيريد؟”
“چگونه مي‌خواهيد از اين برنامه استفاده كنيد؟”
“آيا قبلاً هم با ما تماس گرفته بوديد؟”
“آيا قبلاً هم از اين نوع برنامه‌ها استفاده كرده بوديد؟”
“تأمین‌کننده‌ی پیشین شما که بود؟”
اکنون با خود بیندیشید در حرفه‌ی خودتان چه اطلاعاتی دربارهی مشتری جدید نیاز دارید که از او بپرسید؟ کدام اطلاعات را می‌بایست پیش از مکالمه و مصاحبه با مشتری درباره او بدانید؟ در مصاحبه اکتشافی فروش با پرسیدن کدام سوال‌ها می‌توانید رفتار خرید و معیارهای تصمیم‌گیری مشتری را کشف کنید؟
سوالات حقیقت یاب فروش
برخلاف پرسش‌های مقدماتی که برای گشودن باب گفتگو می‌پرسیم، در اینجا به پاسخ سوالی که می‌پرسیم نیاز داریم. پس از اینکه از مشتری برای پرسیدن سؤال اجازه گرفتیم، عرف حکم می‌کند او به پرسش‌های ما پاسخی دهد. گرچه محافظه‌کاری مشتری در مراقبت از اطلاعات شخصی و کاری‌اش قابل درک است؛ به منظور ارائهی مشاوره‌ای صحیح، آنچه به زمینهی مالکیت و استفاده از محصولی که ارائه می‌کنیم مربوط می‌شود به ما نیز مربوط است. در اینجا اگر فردی از ارائهی اطلاعات طفره رفت، می‌بایست با دلگرمی‌دادن به او یادآور شویم قرار نیست کسی به زور چیزی از دیگری بخرد.
اگر مشتری همچنان از گفتگو طفره می‌رود، احتمالاً هنوز به ما اعتماد ندارد. بنابراین باید به تحکیم رابطه بپردازیم. گاهی لازم است بحث را متوقف نموده و به خوش‌وبش کردن با مشتری پرداخته و زمان دیگری برای صحبت اصلی به وی مراجعه کنیم. پیگیری و استمرار – بدون اعمال فشار – نشان‌دهنده اعتبار فروشنده حرفه ای است. کیفیت پاسخ‌هايی كه از مشتری دريافت می‌كنيم، به سؤالاتی كه می‌پرسيم بستگی دارد.
سوالات ارزش یاب و پرسش از پیشفرضها در روانشناسی فروش
بسياری از افراد هرگز دربارهی پیشفرضهای خود نمی‌اندیشند و اصولاً كسی به آنچه می‌انديشد فكر نمی‌کند. با ترغیب افراد به انديشيدن به پیشفرضها و سو‌گيريی‌های ذهنی‌شان می‌توان آنها را نسبت به آنچه موجب ايجاد اين سوگيری‌ها شده است، آگاه کرد.
ابتدا بهتر است از خودمان شروع کنیم. هر زمان فکری از ذهنتان می‌گذرد برای آزمودن آنچه پیشفرضهای شما را جهت می‌دهد، اين سؤالات را از خود بپرسید:
- از این مطلب چه نتایج دیگری می‌توانم بگیرم؟
- از كجا مي‌دانم؟
- دقیقاً از کجا می‌دانم! چه چیزی می‌بینم، می‌شنوم یا حس می‌کنم؟ آیا آنها واقعی و یا تصاویر و صداهایی در ذهنم هستند؟
- چرا این‌طور فكر می‌كنم؟
چه پرسش‌های دیگری می‌توانید برای کاوش بیشتر پیشفرضها و سوگیری‌هایتان از خود بپرسید؟
پرسش از منطق، دليل و شواهد
انسان‌ها منطق خود را به ندرت ارزيابی می‌كنند. در مذاکره فروش هنگامی‌كه مشتری دليلی به شما ارائه می‌دهد به جای اينكه آن را به عنوان حقيقتی غير قابل انكار بپذيريد، بسیار آرام و به شیوه زیرپوستی منطقی که در پشت آن نهفته است را به چالش بطلبيد.
“چه چیزی باعث شده به اين نتيجه برسيد؟”
“چطور به این نتیجه رسیدید؟”
“از کجا می‌دانید؟”
“آيا اين دلايل غير قابل كتمان است؟ چطور؟”
“اگر با خلاف اين موضوع روبه‌رو شويد آن را می‌پذيريد؟”
“بسیار خوب، بعد از آن چه می‌شود؟”
“نتيجه اين پیش‌فرض چه خواهد بود؟”
گروه سوم سوالات فروش – پرسش‌های تسهیل ابتکار عمل
در مذاکره فروش ، ابتکار عمل در تعامل با مشتری اهمیتی سرنوشت‌ساز دارد. ما آغازگر تعامل انسانی و جریان حرکت اطلاعات با مشتری هستیم. اگر از فردی بپرسیم «امروز هوا خیلی گرم شده است، نه؟» وی بر اساس سوالی که پرسیده‌ایم پاسخی می‌دهد. چنانچه ساعت را بپرسیم بر اساس آنچه پرسیده‌ایم جواب می‌دهد. اگر به فردی بگوییم «تو نمی‌فهمی!» وی نیز بر اساس آنچه به او گفته‌ایم واکنش نشان می‌دهد. مردم بر اساس کنشی كه شما انجام می‌دهيد واکنش نشان می‌دهند و بر اساس آنچه شما بگوييد پاسختان را خواهند داد. بنابراین می‌بایست ابتکار عمل را در دست گرفته و موقعیت را رهبری کنید. هر پرسشی که در زمان صحیح و با لحن بیان مناسب از مشتری بپرسید، راهگشای کنترل روند تعامل با او به سمت شرایط برد-برد خواهد بود.
در مذاکره فروش گاهی مشتری با كلّی‌گويی مطالبی عمومی بيان می‌کند، درحالی‌که ما به جزئیات دقیق‌تری نیاز داریم. بنابراین باید ابهام‌زدایی کنیم. يعني به جستجوی اطلاعات جزئی‌تری بپردازیم تا منظور مشتری را کاملاً درک کنیم و مطلبی را به اشتباه تفسیر نکنیم. به دلیل وسعت معانی در زبان فارسی ابهام‌زدایی از مکالمه، یکی از مهم‌ترین وظایف فروشنده است. ابهام‌زدایی مزایای بسیاری دارد و با اهداف متفاوتی دنبال می‌شود. پيشگيری از ايجاد تداعی معانی كه ممكن است فروشنده و یا مشتری را به اشتباه اندازد و یا خنثی كردن تلاش برخی مشتریان كه به منظور گمراه نمودن فروشنده با بيان مطالب كلی، تفسيرهای خاصی را به او القاء می‌کنند در میان این اهداف قرار دارند.
فروشنده می‌بایست به جای شنيدن آنچه خودش می‌خواهد بشنود، از مشتری درخواست کند با صراحت و شفافيت بيشتری صحبت كند. گاهی در مذاکره فروش، مشتری از بيانی مبهم و نامشخص استفاده می‌كند و با حذف بخشی از اطلاعات، به موضوعی اشاره می‌كند كه معلوم نيست چگونه اتفاق می‌افتد و تعبير و تفسير را بر عهده‌ی فروشنده می‌گذارد. رایج‌ترین عبارت‌های مبهم جملاتی هستند که معلوم نیست از چه‌کسی نقل شده و یا بر چه مبنایی بیان می‌گردند مانند «نمی‌خرند»، «نمی‌شود»، «نمی‌توان» و امثال آن؛ در این‌گونه موارد، بهترين كار اين است كه از مشتری بخواهيم شفاف‌سازی کند.
كاركردهای ناخودآگاه ذهنی مانند حذف Deletion اطلاعات در زمان صحبت گوينده و یا تعميم Generalization پدیده‌ها به یکدیگر و نیز تحریف (جابه‌جایی) Distortion ممكن است فروشنده را به اشتباه اندازد. ابهام‌زدایی مي‌تواند فروشنده را از اشتباه در نتيجه‌گيری بازدارد.
هدف از بيان مطلب
در مذاکره فروش می‌بایست منظور و هدف مشتری از بيان هر درخواست و موضوعی برای فروشنده مشخص باشد. تعبير و تفسير آنچه مشتری می‌گويد، روش چندان مطمئنی برای پيشبرد فروش نيست. مثلاً، هنگامی‌که در جریان مشتری‌یابی فردی از ما می‌خواهد اطلاعات بيشتری برايش ارسال نماييم ابتدا باید مطمئن شویم آیا واقعا می‌خواهد اطلاعات را ببيند؟ آیا باید برای او بسته‌ای پست کنیم و یا اطلاعات مندرج بر وب‌سایت‌مان کفایت می‌کند؟ آیا فقط می‌خواهد زمان بخرد و سرکارمان گذاشته است؟
“خوشحال می‌شوم اطلاعات بيشتری برايتان ارسال كنم. آیا می‌شود بپرسم از چه نظر می‌خواهيد اطلاعات را ببينيد؟… اگر چيزی را كه می‌بينيد، بپسنديد آمادگی سفارش داريد؟… چه چيزی در اين طرح ببينيد سفارش خواهيد داد؟”
“پس از ارسال اطلاعات، تصمیم نهایی را از چه شخصی پیگیری کنم؟… مسئولیت ایشان چیست؟… شما مسئول کدام بخش هستید؟…”
“برای اینکه اطلاعاتی ارسال کنم که برایتان مفید باشد نیاز دارم ابتدا چند سؤال بپرسم، اشکالی ندارد که؟”
بهتر است بيش از سه پرسش متوالی به منظور ابهام‌زدایی نپرسیم زیرا هدف ما روانكاوی مشتری نيست. بلكه می‌خواهيم به جزئياتی دست يابيم كه یا كاربردی عملی در پيشبرد فروش داشته باشند و يا توقف فرآیند فروش را قطعی کنند.
کنشگرایی و ابتکار عمل در فروش
در دست داشتن ابتکار عمل به معنای کنشگرا بودن است. فروشنده‌ها عموما به دلیل واکنش‌های سریع معروف‌اند. اگر خودمان را عادت دهیم در واکنش به هر سوال یا عمل مشتری، ابتدا نفسی عمیق بکشیم و پس از آن شروع به حرف زدن کنیم می‌توانیم از بروز عکس‌العمل‌های سریع در خودمان پیشگیری کرده و با درایت بیشتری به تعامل با مشتری بپردازیم. یکی دو ثانیه‌ی مورد نیاز برای نفس کشیدن، کافی است تا برای بهترین واکنش به مشتری قضاوت کنیم.
مثال‌های بی‌شماری برای کنشگرایی می‌توان بیان کرد. به عنوان نمونه، مشتری از شما می‌پرسد مزیت محصول شما نسبت به محصول رقیبتان چیست؟ در این‌گونه مواقع به جای اینکه سریعا ذوق کنید و به سخنرانی بپردازید بهتر است ابتدا نفس عمیقی کشیده و سپس سوالی از او بپرسید.
“چقدر با محصول ما آشنایی دارید؟”
“به نكته‌ی جالبی اشاره کردید، لطفا می‌فرمایید چرا الآن اين موضوع را بيان کردید؟”
از این طریق فرصت می‌یابیم بفهمیم آیا مشتری واقعاً برای تصمیم‌گیری سوالی پرسیده و یا فقط به دنبال به چالش کشیدن و دست‌به‌سر نمودن ماست. هریک از این دو حالت، رفتار خاص خود را می‌طلبد.
راستی آزمایی مشتری
همیشه این‌طور نیست که ما باید مشتریان احتمالی را قانع کنیم. در حقیقت، بسیاری از مواقع ابتدا باید قانع شویم «آیا این مشتری ارزش زمانمان را دارد یا خیر؟» جواب این سوال در نیازسنجی مشتری، تعریف مشتری باکیفیت و کسب اطلاعات موثق از بازار هدف نهفته است. این‌ها سازه‌هایی عملیاتی هستند که به فروشنده کمک می‌کنند برای هزینه کردن از زمان و توان خود تصمیم بگیرد.
اکنون توجه شما را به مهم‌ترين خبر تكراری جلب می‌کنم: مشتری همیشه با صداقت رفتار نمی‌کند! می‌بایست در تعامل با افراد گوناگون، مراقب باشید متضرر نشوید. اجرای یک برنامه‌ی تکراری و جملاتی که به‌ترتیب از حفظ بیان می‌شوند، بهترین روش مدیریت تعامل انسانی با مشتری نیست. بلکه می‌بایست کنشگرا بوده و زمام امور را در دست گیرید.
هنگامی‌که فردی با ما تماس مي‌گيرد و اعلام می‌کند تصميم دارد تامین‌کننده‌اش را تغییر دهد، بهتر است زود هیجان‌زده نشده و اشتیاق خود به شمردن نكات قوت محصول و سازمانمان اندکی کنترل کنیم. می‌توانیم در ابتدا از او بپرسيم چرا مي‌خواهد تامین‌کننده‌‌ی خود را تغيير دهد؟ چنانچه مشتری می‌خواهد مدت پرداخت مطالبات را افزايش دهد – مثلاً، از نقد به 6 ماه و يا از 6 به 9 ماه رساند – شايد بهتر باشد قبل از اينكه جشن بگيريم و زمان زيادی برای او هزینه کنیم اول شرایط را دقیق‌تر بسنجیم.
راستی آزمایی با پرسش‌های كنشگر
اگر از شما بپرسم پیش از آنکه زمان بسیاری را صرف تعامل با مشتری کنید، از کجا می‌فهمید در حال کسب مشاوره‌ی رایگان است و یا واقعاً خرید از شما را بررسی می‌کند؟ بهتر است بر اساس ویژگی‌های محصول، بازار، شرایط همکاری و دیگر نکات مربوط به حرفه‌تان، پرسشی برای راستی آزمایی و سنجش نیت مشتری طراحی کنید. هنگامی‌که فروشنده با پرسش‌های مشتری دربارهی انواع گزینه‌ها روبه‌رو می‌شود می‌تواند با پرسیدن این سوال‌ها بفهمد آیا مشتری قصد خرید دارد و یا فقط در حال تخلیه اطلاعات فروشنده است. اگر مشتری به اطلاعات بیشتری نیاز دارد، فروشنده باید در ابتدا ارزشمندی محصول را تبیین نموده و پس از اطمینان از تفهیم مطلب به ارائهی گزینه‌های بیشتر مانند انواع روش‌های پرداخت بپردازد. به این ترتیب از فرصت‌های بیشتری برای چانه‌زنی برخوردار می‌شود.
گروه چهارم سوالات فروش با سوال – پرسش‌های اقناعی
چالش دیدگاه‌ها
در مذاکره فروش، صحت هر استدلالی تا حد زيادی به ديدگاهی که سرچشمه‌‌ی آن است بستگی دارد. چنانچه با رویکردی جدید به هر موضوعی بنگريم می‌توانيم استدلال تازه‌ای بیابیم. سپس با استفاده از آن به مشتری نشان می‌دهیم می‌توان از ديدگاه مناسب و صحيح ديگری نيز به همان موضوع نگاه کرد.
“از اين ديدگاه هم می‌توانیم به موضوع بنگريم كه …. این‌طور نيست؟”
“آيا از اين ديدگاه هم مي‌توان به اين موضوع نگاه کرد كه ….؟”
“چه كسي از اين تفكر سود می‌‌بَرد؟”
“اين ديدگاه چه محدوديت‌هايی دارد؟”
“چطور … و … به هم شباهت دارند؟”
در مذاکره فروش گاهی ممكن است دلايلی كه مشتری در رد نظر شما ارائه می‌دهد، واقعی و منطقی باشند اما سرانجام خوبی برايش به بار نياورده و موجب ضرر او گردد. مثلاً، مشتری نوسان بازار را دلیل عدم تفکر بلندمدت می‌شمارد و از هرگونه سرمایه‌گذاری یا برنامه‌ریزی خودداری می‌کند. در نتیجه ممکن است در آینده با ضرر و خسارت بزرگی روبه‌رو گردد. در کتاب فروش با سوال می‌آموزیم چگونه به مشتری برای حرکت و اقدام، دلگرمی دهیم. اما در ابتدا می‌بایست مقدمات رهبری ذهن مشتری را آماده کنیم.
اکنون با خودتان مرور کنید چه زمان‌هایی موفق شدید با ارائهی دیدگاه جدیدی به مشتری بتوانید او را نسبت به موضوعی آگاه سازید؟ چند مورد از بحث‌های تکراری که در مذاکره فروش با مشتریان پیش می‌آید فهرست کنید. آیا می‌توانید برای هر کدام دیدگاه جدیدی ارائه کنید که منفعت بیشتری برای مشتری به ارمغان بیاورد؟ رایج‌ترین دلایل واقعی و منطقی مشتریانتان در نپذیرفتن پیشنهاد‌های شما کدامند؟ هر کدام از این دلایل چگونه ممکن است مانع از بهره‌بردن از منافع شوند و به ضرر و خسارت مشتری بینجامد؟
مورد پرسش قرار دادن سؤال مشتری – روش با سوال جواب دادن
بسیاری از اوقات در مذاکره فروش، به جای بحث کردن با مشتری بهتر است سؤالی درباره پرسش او بپرسید تا ترغیب شود بیشتر به موضوع فکر کند. در کتاب فروش با سوال الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی می‌آموزیم چگونه پس از شنیدن هر مطلب ناخوشایند و یا مشاهده‌ی رفتار غیرحرفه‌ای از مشتری، با اعتماد به نفس این پرسش‌ها را از او بپرسیم:
“چرا اين سؤال را پرسيديد؟”
“از (آنچه بیان کرده است مثلاً، کیفیت محصول یا فرآیندی در مورد خدمات شما) چه می‌دانید؟
با خود بیندیشید در حرفه‌ی شما، مشتریانتان بیشتر دربارهی کدام فرآیند (تولید، ارائهی خدمات، عملیات فروش) نظر می‌دهند و یا سؤال می‌پرسند؟ آخرین مرتبه، چه زمانی اطلاعات خود را دربارهی موضوع مذکور به‌روزرسانی کرده‌اید؟ آیا اسنادی که بتوانید در مذاکره فروش به مشتری نشان دهید، مرتب و قابل ارائه‌اند یا کپی و به هم ریخته؟
فهرست منابع این مقاله
[1] Sabnis, G., Chatterjee, S. C., Grewal, R., & Lilien, G. L. (2013). The Sales Lead Black Hole.
[2] Pelham, A.M., The direct and moderating influences of the industry environment on industrial sales force consulting behaviors and consulting effectiveness. 2002.
[3] Rentz, J.O., Shepherd, D.C., Tashchian, A., & Dabholkar, P.A. (2002). A Measure of Selling Skill: Scale Development and Validation.
[4] David Straker, Changing Minds: in Detail, Syque Press (2010) 2nd edition, ASIN: B003641IS0
[5] Keilor BD, Parker RS, Pettijohn CE. Relationship-oriented characteristics and individual salesperson performance. Journal of Business Ind. Mark. 2000;15(1):7–22
[6] بوکس و هیس، 1985، ص 80، به نقل از شیرین موسی‌زاده، ارتباطات میان‌فردی، مجله‌ی روابط عمومی، اسفند 1389، شماره 5
[7] Trenholm, Sarah; Jensen, Arthur (2013). Interpersonal Communication, Seventh Edition. New York: Oxford University Press. pp. 360–361.
[8] Fundamentals of Selling: Customers for Life through Service, Charles Futrell, 2013
[9] Blake E. Nielson and Tim Border. Teaching and Training Future Sales, 2016
[10] جمشیدی، فخری؛ مصاحبهی اکتشافی، کتاب ماه علوم اجتماعی، فروردین 1390، شماره 37
[11] D’Haen, J., Van den Poel, D., & Thorleuchter, D. (2013). Predicting customer profitability during acquisition.
[12] Thull, J. (2007) The end of solution-selling. Agency Sales. 37 (1). p. 35-37.