ارتباط اقناعی در فروش با سوال – قسمت دهم

ماهیت ارتباط اقناعی

ارتباط به معنای وابستگی و پیوند است. پیش از اشاره به مفهوم ارتباط اقناعی ابتدا خاطرنشان می‌کنیم مقصود از ارتباط انسانی، ایجاد رابطه ذهنی، قلبی و سرشار از تفاهم میان افراد است. ارتباط، ابزار انتقال یا تبادل اطلاعات، عواطف و ایده‌ها به مخاطبین است. عوامل متعددی در کیفیت ارتباط میان افراد، قبول و یا عدم پذیرش پیام ارتباطی مؤثرند که مهم‌ترین آنها عبارتند از^[۱]‌:

• محتوای پیام و نحوه ابلاغ آن
• موقعیت زمانی و مکانی
• ویژگی‌های رفتاری پیام‌ دهنده 
• قرابت و تفاهم میان طرفین
• وضعیت و شرایط مخاطب پیام

عوامل ذیربط دیگری نیز در موفقیت و سرعت انتقال پیام مؤثرند که هرکدام به نوبه خود بررسی خواهند شد.

فرآیند ارتباط انسانی، قوای عقلی و عواطف قلبی طرفین را دربر می‌گیرد. الگوی ارتباط اقناعی که زیربنای «فروش با سؤال» است، از انواع ارتباط میان‌فردی است و از بطن تعاملات بازار بومی نشأت گرفته است.

اقناع یعنی چه؟

اقناع در لغت به معنای «قانع‌ ساختن»، «خرسند کردن»، «راضی کردن» و «خشنود گردانیدن» است^[۲]. اقناع نقطه اوج مبحث ارتباطات است. مصدر آن قناعت است و قناعت یعنی بسندگی، سیری، اشباع، بی‌نیازی و به ثمر نشستن و کامل شدن. اینها همه نشانه‌هایی از پیروزی و رضایتمندی است. به‌طور کلی اقناع، هدف اساسی و غایی همه نوع رفتارهای ارتباطی است.  

• اقناع بر دو بال ترغیب (برانگیختن عاطفی) و متقاعدسازی (استدلال) سوار است. کیفیتی که آن را اقناع می‌نامیم، تنها در صورت رضایت قلبی اقناع شونده، محقق می‌شود.

اقناع، کوششی به دنبال جلب رضایت قلبی و درونی مخاطب است و شرایطی دارد که تحقق آن رضایتمندی هر دو طرف را حاصل می‌کند. اقناع از متقاعدسازی و ترغیب متفاوت است. متقاعدسازی کوششی است متکی بر منطق؛ از سویی ترغیب، برانگیختن عواطف و هیجانات را هدف قرار می‌دهد. آنچه بر اساس محرک-پاسخ (بر مبنای رفتارگرایی) به انجام رسد جبر و فشار را به همراه دارد[۳]و از اقناع متفاوت است.

اقناع با مجاب کردن هم که به معنای بستن دهان مخاطب است، تفاوت دارد. اقناع در مورد مسائلی است که مردم باید آنها را بپذیرند. همین موضوع، کاربرد رفتارهای اقناعی در فروش مخصوصاً زمانی که فروشنده به مشتری مراجعه نموده است را برجسته می‌سازد. «ارتباط میان‌فردی به منظور خدمت‌رسانی» کلید فهم فروش در قالب اصول ارتباط اقناعی است.

ماهیت ارتباط اقناعی

ارتباط اقناعی را می‌توان فرآیند انتقال هر پیامی دانست که به‌قصد شکل دادن، تقویت یا تغییر پاسخ‌های شناختی–عاطفی و رفتاری دیگران طراحی شده باشد؛ به بیان دیگر شامل هرگونه ارتباطی است که به منظور تأثیرگذاری بر دیگری ایجاد می‌گردد؛ به این ترتیب اصطلاح اقناعی را صفت هر ارتباطی می‌توان شمرد که با همین هدف طراحی شده باشد.^[۴] بر همین اساس، اصطلاح رفتار اقناعی را برای رفتار فروشنده‌ای که ارتباط اقناعی با مخاطب برقرار می‌کند به‌کار می‌بریم.

رفتار اقناعی در حرفه فروش، فرآیندی ارتباطی با هدف قانع نمودن مشتری است. معیار موفقیت در آن نیز حرکت مشتری و اقدام به خرید است. از آنجا که رفتار اقناعی تنها زمانی مؤثر شمرده می‌شود که هدف ارتباط اقناعی را مُحَقق نماید، هر جا از اصطلاح ارتباط مؤثر استفاده می‌کنیم منظور ارتباط اقناعی موفقیت‌آمیز است.

در فروش نیز مانند دیگر ارتباطات اقناعی، اقناع‌کننده (فروشنده) پیامی ارسال می‌کند و مشتری با دریافت این پیام، ممکن است یکی از این سه نوع واکنش را نشان دهد: رد و نفی؛ بی‌تفاوتی؛ پذیرش و رضایتمندی^[۵]. زمانی که رضایتمندی رخ می‌دهد، می‌توان گفت که مخاطب اقناع شده است.

نقش مشتری در فرایند ارتباطی

نظریه‌های جدید، بیانگر نقش فعال مخاطب‌ در ارتباط اقناعی‌اند . در واقع ارتباط اقناعی، فرآیندی دوسویه است که در آن، مشتری منفعل نبوده و نقشی فعال دارد. فروشنده باید شرایط مشتری (نیازها، درخواست‌ها، وضعیت مالی، موقعیت اجتماعی و …) را درک کرده و با توجه به آن شرایط وی را اقناع کند.

زمانی که ما دیگران را قانع می‌کنیم در واقع، به دنبال تغییر در رفتار، ادراک و قضاوت سایرین هستیم^[۶]. در روش فروش با سؤال، تلاش برای فروش چیزی به شخصی، به معنای جلب رضایت درونی و قلبی اوست. ما با به رسمیت شناختن اراده و نیت مشتری، تنها کاری که انجام می‌دهیم کمک کردن به او برای تصمیم‌گیری است.

• در روش فروش با سؤال، اقناع مشتری به معنی جلب رضایت و خرسندی اوست و با هدف خدمت‌رسانی انجام می‌پذیرد.   

عقاید و نگرش‌های هر فردی، در نقش میانجی بین نیازهای درونی او و محیط بیرونی عمل می‌کنند. به عبارتی می‌توان گفت که نگرش، مکانیسمی انتقال دهنده است. از سویی، زمان حال را به گذشته و از سوی دیگر، زمان حال را به آینده پیوند می‌دهند^[۷]. در رفتار اقناعی، توجه اصلی بر نگرش و رفتار معطوف است؛ یعنی مایلیم نگرش یا ذهنیت یک نفر را درباره چیزی تغییر دهیم؛ به این امید که او طبق خواست و میل ما عمل کند؛ بنابراین معیار عملیاتی تغییر نگرش مشتری، اقدام بارز او به خرید است.

 در پارادایم ارتباط اقناعی، تعریف عملیاتی فروش فردی را این‌گونه ارائه می‌دهیم:  فروش یعنی از مشتری بخواهیم کاری را به انجام رساند (فرمی را امضاء کند و یا موافقت خود را به‌صورت شفاهی اعلام کند) و او نیز با رضایت خاطر پذیرفته و درخواست ما را اجابت کند.

قسمت پیشین این سری از مقالات در خصوص روانشناسی معرفی محصول در روش فروش با سوال را از اینجا بخوانید.

قسمت بعدی این سری از مقالات فروش با سوال و فروشنده کاریزماتیک را از اینجا بخوانید.

[۱]  متولی، کاظم؛ روابط عمومی و تبلیغات، بهجت، چاپ پنجم، ۱۳۸۷، ص ۱۱۷

[۲]  معین، محمد؛ تهران، فرهنگ‌نما، مقالات آراد، ۱۳۸۶، شابک ۹۷۸۹۶۴۸۲۱۶۰۶۶

[۳]  حکیم‌آرا، محمد علی؛ متقاعد سـازی، ترغیب‌ و وادار سازی، فرآیندی برای تغییر نگرش، مجله هنر هشتم، شماره ۱۰، صص ۴۷ تا ۵۵

[۴] حکیم آرا، محمد علی؛ ارتباط متقاعدگرانه در تبلیغ، سمت، ویراست ۲، چاپ چهارم، ۱۳۹۲،ص۷

[۵]  حکیم آرا، محمد علی؛ ارتباط متقاعدگرانه در تبلیغ، سمت، ویراست ۲، چاپ چهارم، ۱۳۹۲،ص۷

[۶] Alexander, P. A., Fives, H., Buehl, M. M., & Mulhern, J. (2002). Teaching as persuasion.

[۷]  بینگر، اتولر؛ ارتباطات اقناعی، مرکز تحقیقات مطالعات و سنجش برنامه‌های صدا و سیما، ۱۳۷۶