سه دستورالعمل جهت موفقیت در فرآیند ارتباط اقناعی
از دوران یونان باستان سه دستورالعمل جهت موفقیت در فرآیند ارتباط اقناعی ضروری اعلام شده است:
- مجذوب کردن
- آموختن (عرضه‌ی پیام با استدلال)
- منقلب کردن (مخاطب را سرشار از احساس تمایل به اقدام کردن)
نقل کرده‌اند که وکیل مدافع معروفی در یونان باستان همیشه در دادگاه‌ها موفق به اقناع قضات شده و این سه مرحله را به عنوان رئوس فرآیند ارتباط اقناعی معرفی کرده است. بیش از ۲۰۰۰ سال پیش ارسطو (شاگرد افلاطون) با تأکید بر سه راه‌کار اجرایی جهت موفقیت در اقناع، از ویژگی‌های شخصیتی گوینده با نام ایتوس (Ethos) به معنای اعتبار گوینده، از استدلال‌ها با نام لوگوس (Logos) و از شرایط عاطفی مخاطبین با نام پاتوس (Pathos) یادکرده است.
سه فاز فرایند ارتباط اقناعی
در بررسی نتایج پژوهش ارتباط اقناعی هم شاهد سه فاز قابل تشخیص در فرآیند اقناع مخاطب هستیم. اطلاعات کسب‌شده از مشاهدات میدانی ضمن تأیید نتایج تحقیقات معتبر[۱]، حاکی از وجود سه حالت کلی رفتاری در تعاملات میان فروشنده و خریدار است. این سه فاز عبارت‌اند از ترغیب؛ معرفی محصول و ارائه؛ اقناع.
- ترغیب: رفتارهای انگیزشی به‌قصد تشویق مخاطب به تعامل با فروشنده و افزایش مشارکت او در گفتگو
- معرفی محصول: تبیین ارزشمندی و جایگاه آن (استدلال)
- اقناع: جلب رضایت مشتری
فاز اول؛ ترغیب
ترغیب مشتری از طرق گوناگونی صورت می‌گیرد. برانگیختن کنجکاوی؛ تأکید بر اعتبار فروشنده از طریق تفهیم صلاحیت حرفهای و شایستگی فنی؛ تبیین ارزش محصول به‌وسیله‌ی پرسش‌های اکتشافی و اخذ تأیید مشتری مبتنی بر مفید بودن زمینه‌ی مالکیت و استفاده از محصول، به همراه صحت نیاز به تعجیل در تصمیم‌گیری؛ معرفی محصول و تفهیم جایگاه آن؛ به‌صورت هم‌زمان و درهم‌تنیده با قلق‌یابی و عمق بخشیدن به ارتباط میان فردی، همپوشانی داشته و در ترغیب تشویقی یا پرهیزی مشتری مؤثرند.
آنچه در اوایل فرآیند فروش انجام می‌دهیم (ارتباط انسانی، قلق‌یابی، کشف نیاز و ...) با هدف ترغیب مشتری به شروع و ادامه‌ی تعامل صورت می‌پذیرند. ارائه‌ی مشوق‌های انگیزشی مثبت (تشویقی) و یا منفی (پرهیزی) در قالب انواع پرسش‌های اقناعی، نقشی محوری در این امر دارند.
در فاز اول فرایند ارتباط اقناعی می‌توان دو فعالیت وابسته به یکدیگر را شناسایی نمود. فعالیت اول، تعمیق ارتباط و تحکیم پیوند انسانی به‌وسیله‌ی ایجاد صمیمیت و برانگیختن کنجکاوی مشتری است. فعالیت دوم، اثبات اعتبار فروشنده است. اعتبار، پیش‌نیاز قابل اعتماد بودن است. هنگام ملاقات با فردی جدید، اعتبارمان را به‌وسیله‌ی تفهیم شایستگی فنی و صلاحیت حرفهای خود به او اثبات می‌کنیم.
شایستگی فنی یعنی؛ تسلط اجرایی و دانش فنی بر زمینه‌ی مالکیت و استفاده از محصول. شایستگی فنی به معنای قابلیت به سرانجام رساندن تراکنش ریالی – به نحوی که منافع و رضایت طرفین تأمین گردد – است؛ اما اعتبار فروشنده به عامل مهم دیگری نیز احتیاج دارد و آن نیک‌نامی و برخورداری از شهرت است. یعنی؛ صلاحیت حرفهای. عموماً با استمرار فعالیت فروشنده در جایگاه حرفهای خود و برخورداری از نیک‌نامی، اثبات صلاحیت حرفهای او میسر می‌گردد؛ بنابراین اعتبار، به آرامی و در گذر زمان به دست می‌آید. چنانچه فردی بخواهد از مسیر کوتاه و با استفاده از ترفند و شگرد، به القای معتبر بودن بپردازد، شباهت بسیاری به کلاه‌برداران خواهد یافت.
عموماً به این دلیل که در فاز اول فرایند ارتباط اقناعی و فروش، چندان خبری از معرفی مفصل محصول نیست و در این فاز در واقع، فقط عرصه را برای فروش به مشتری فراهم می‌کنیم ممکن است به اندازه‌ی کافی مورد توجه و علاقه‌ی برخی فروشنده‌هایی که بی‌صبرانه منتظر فرصت سخنرانی‌اند قرار نگیرد. بدون شک باید از این دام دوری کرد. می‌بایست بدانیم همه‌ی موفقیت فرآیند فروش در گرو اجرای عالی فاز اول فروش است. شروع خوب، نویدبخش پایان خوب است. فروشنده‌هایی که در اجرای فاز اول تبحر دارند معمولاً از شبکه‌ی مشتریان گسترده و نتایج بهتری برخوردارند.
فاز دوم؛ معرفی
معرفی محصول ممکن است در ابتدا، میانه و یا انتهای تعامل طرفین و ارتباط اقناعی صورت پذیرد و این موضوع متأثر از موقعیت است. موفقیت فروشنده در تفهیم ارزش محصول به مشتری از طریق جایگاه‌یابی دوسویه میسر می‌شود. جایگاه‌یابی دوسویه یعنی؛ ارائه‌ی مشوق‌های مثبت در قالب منافع احتمالی و مشوق‌های منفی با نام بردن از ضررهای بالقوه‌ای که می‌توان از آنها پیشگیری کرد. معرفی، فرصتی برای «پرزنت جادویی» و کسب فروش تکانشی نیست؛ بلکه می‌بایست ارزش محصول را تبیین کنیم.
افراد بسیاری معرفی محصول را به عنوان بخشی از تشریفات رسمی فروش می‌شناسند؛ اما در عمل، همیشه این‌طور نیست. با توجه به نوع محصولی که می‌فروشید گاهی معرفی آن به‌صورت فردی و زمانی گروهی صورت می‌پذیرد. بر اساس عرف بازار و صنعتی که در آن فعالیت دارید ممکن است هیچ تشریفاتی برای معرفی محصول رعایت نگردد.
هنگام معرفی محصول، هیچ مرجعی به اندازه‌ی خود مشتری برای یافتن «قلق» او اعتبار ندارد. چه بسیار دیده‌ایم شخصی به فروشنده توصیه می‌کند «با فلان مشتری به فلان زبان صحبت کنی بهتر است»؛ اما فروشنده خودش در تعامل با مشتری و ارتباط اقناعی راه بهتری پیدا می‌کند.
فاز سوم؛ اقناع مشتری
با اقناع مشتری موفق به نهایی کردن معامله به شیوه‌ای انسانی، شرعی و سودمند برای پایداری کسب‌وکارمان می‌شویم. گرچه هدف ما در فاز سوم فرآیند ارتباط اقناعی، حصول توافق نهایی است اما موفقیت در آن و پیشگیری از معطل ماندن تصمیم‌گیری، تا حد زیادی به موفقیت در ترغیب و معرفی صحیح محصول در فاز اول و دوم بستگی دارد.
فعالیت‌هایی که تحت عنوان اقناع مشتری انجام می‌شوند تا حد زیادی به نوع محصول، عرف بازار، موقعیت‌شناسی، شرایط مشتری، معیارها و عواطف او بستگی دارند. فروشنده‌ی حرفهای حتماً می‌بایست از پیش، آمادگی ارائه‌ی اسناد تأییدکننده‌ی ادعای خود را داشته باشد و بسیاری از مواقع می‌بایست بتواند به‌وسیله‌ی محاسبات ریاضی، مقرون به صرفه بودن و ارزش‌آفرینی پیشنهادش را به اثبات رساند.
در جریان فرایند ارتباط اقناعی بیشترین میل و انگیزه‌ی هر فروشنده‌ا‌ی به توضیح منافع و خصوصیات محصولی که می‌فروشد معطوف است. فروشنده‌ها دوست دارند درباره‌ی محصولشان حرف بزنند. به همین دلیل، مهارت فن بیان و زبان اندام از مهارت‌های مورد توجه و مهم در سازمان‌های فروش محور است؛ اما در روش فروش با سؤال، بر اساس اولویت بهره‌وری، دیدگاه دیگری داریم و معتقدیم حرکت در مسیرِ معرفی، مقاومت، جدل و بستن فروش، چندان مقرون به صرفه نیست. ازاین‌رو، در مدل‌سازی «فروش با سؤال» بر اهمیت تخصیص منابع فروشنده یعنی زمان و توان او تأکید داشته و اذعان می‌کنیم نحوه‌ی مدیریت مصرف این منابع تأثیری حیاتی در موفقیت مشتری دارند.[۲]
جهت مطالعه مبانی ارتباط اقناعی به این مطلب مراجعه فرمایید.
[۱] Dwyer, S., Hill, J., & Martin, W. (2000). An empirical investigation of critical success factors in the personal selling process for homogeneous goods. Journal of Personal Selling & Sales Management, 20(۳), ۱۵۱ -۱۵۹.
[۲] Ahearne, M., & Schillewaert, N. (2001). The Effect of Information Technology on Salesperson Performance. Pennsp-ylvania State University.