ارتباط عواطف مشتری و تصمیم‌گیری در اصول روانشناسی فروش فردی
علامه دهخدا واژه تصمیم را در فارسی به معنای اراده ، عزم و قصد آورده است. با توجه به معنای دیگر این واژه در لغت‌نامه دهخدا که خالص کردن و استوار کردن است از واژه تصمیم، اراده انجام دادن کاری برمی‌آید. بر اساس اصول و مفاهیم ارتباط اقناعی، مسئولیت فروشنده را کمک کردن به مشتری برای تصمیم‌گیری تعریف می‌کنیم و بر اساس تعریف تصمیم، می‌گوییم: فروشنده باید به مشتری کمک کند برای خرید محصول اراده نماید؛ و این اساس روانشناسی فروش است.
ارتباط عوامل عاطفی و منطقی در اصول روانشناسی فروش فردی
- نیازها منطقی هستند و تقاضا مقوله احساسی است.
- هر محصولی از یک یا تعدادی ویژگی، کارکرد، منفعت و ارزش‌هایی برخوردار است.
- ویژگی‌ها، خصوصیات محصول (کالا، خدمات) بوده و کارکرد محصول، آن چیزی است که به سبب ویژگی به انجام می‌رسد.
- منفعت محصول، مزایایی است که از کارکرد آن نصیب مالک یا مصرف‌کننده‌‌اش می‌شود.
- ارزش محصول، مقوله‌ای است غیرمادی و به حسی که مردم از ارضای نیاز یا برآوردن تقاضایشان کسب می‌کنند اشاره دارد.
- مردم ارزش محصول را خریداری کرده و برآورده شدن نیاز خاصی را دنبال می‌نمایند.
تقریباً تمام منابع معتبر اصول روانشناسی فروش بر نقش اساسی عواطف در تصمیم‌گیری تأکید دارند، حتی پس‌ازآنکه همه اطلاعات تحلیلی و داده‌های آماری، در کنار هم قرار می‌گیرند تا زمانی‌که احساس نکنیم فلان تصمیم عاقلانه است آن را انجام نمی‌دهیم. هنگامی‌که تصمیمی به نظر شما عاقلانه و یا منطقی باشد، به این معناست که شما آن را می‌پسندید و پسندیدن عملی است عاطفی نه منطقی.
یکی از تناقضات جالب در زندگی و ماجراهای روزمره حرفه فروش، این است که وقتی مردم می‌گویند: «این تصمیم منطقی به نظر می‌رسد» کمتر کسی توجه می‌کند که جای منطق در ذهن است؛ نه نظر!
قلق‌یابی تصمیم مشتری
چگونگی توجیه تصمیم عاطفی به شیوه‌ای منطقی برای هر فردی به معنای یافتن قلق آن فرد است. قلق‌یابی از روش‌های متفاوتی قابل انجام است؛ مانند تحلیل نوع و انتخاب کلماتی که مخاطب به‌کار می‌برد و یا سیستم ادراکی بصری، شنیداری و احساسی او که از طریق آن با دیگران ارتباط برقرار می‌کند.
- قلق‌یابی یعنی تبیین منطقیِ تصمیم عاطفی، برای هر فردی به شیوه مناسب او.
جاذبه ترس در اصول روانشناسی فروش فردی
این واقعیت که «پیام‌های هشدار دهنده، احتمال متقاعد شدن را افزایش می‌دهند» بر کسی پوشیده نیست. پیام‌هایی که هیجان‌هایی قـوی، به‌ویژه ترس را در مـخاطب بـرمی‌انگیزند متقاعدشدن را افزایش می‌دهند. هنگامی‌که پیام‌رسان، تـوصیه‌های معیّنی را مـطرح کـرده و نـشان دهد که با تغییر در نگرش و یا رفتار چگونه می‌توان از عواقب منفی و پیامدهای ناگوار جلوگیری کرد، احتمال پذیرش پیشنهادهای او به میزان قابل توجهی افزایش میابد.
با مطالعه متون روانشناسی درزمینه انگیزش و هیجان، با موضوع جالبی روبه‌رو می‌شوید: برخی عواطف (مشخصاً اضطراب) تعادل توان ذهنی را بر‌هم زده و فرد برای رهایی از اضطرابی که او را می‌آزارد، انگیزه حرکت و اقدام میابد.
به اعتقاد بسیاری از روانشناسان مشوق‌های پرهیزی (انگیزه اجتناب از درد) تأثیر به‌سزایی در به حرکت درآوردن مردم دارند. با توجه به ادبیات بومی کار و کاسبی به‌سادگی می‌توانید قدرت ترس را در بازار و محیط‌های تجاری دریابید. در سراسر محیط بومی بازار، این جملات را می‌شنوید: «آدم بتواند سرش را بالا بگیرد»، «دست نیاز به سوی کسی دراز نکنی»، «خودت را گرفتار نکنی». خلاصه بگوییم انگار هرکس از بلایی فرار می‌کند! گاهی به نظر می‌رسد ترس از شکست، از عطشِ پیروزی، برای انگیزش مردم به انجام کاری، کارسازتر است.
بسیاری از ما فروشنده‌ها از ترس بی‌پول ماندن، برای یافتن بهترین شیوه فروش تلاش می‌کنیم؛ نه به شوق ثروت‌اندوزی. با نگاهی به برنامه‌های انگیزشی مدیریت پرسنل فروش در ایجاد «جوّ رقابتی» که با هدف انگیزش نیروی فروش و برانگیختن تلاش آنها به‌کار می‌روند[۱]، به‌سادگی متوجه می‌شویم جوایز فروش و پاداش‌ها، هرگز به اندازه تنبیه‌های مالی کارساز نیستند! اکثر فروشنده‌های حرفه‌ای – یعنی آنهایی که درآمد خود را تنها بر اساس کارمزد به دست می‌آورند[۲]– بیش از اندیشیدن به مال‌اندوزی، از ترس بی‌پولی تلاش می‌کنند!
- درحالی‌که برخی به‌قصد کسب مدال طلا با اشتیاق می‌دوند همه انسان‌ها اگر گرگ درنده‌ای دنبالشان کند با تمام توانشان می‌دوند!
مشوق‌های مثبت و منفی در روانشانسی فروش فردی
بخش عمده‌ای از انگیزه هر عملی در انسان اشتیاقی و یا پرهیزی است. به عبارتی خطرپذیری و یا درد گریزی است. در میان مخاطبین ما برخی خطرپذیرند و با مشوق‌های مثبت (تشویقی) انگیزه حرکت به سوی منفعت میابند و برخی نیز خطرگریزند و با مشوق‌های منفی (پرهیزی) برای دوری گزیدن از ضرر، انگیزه حرکت میابند.
- ماهیت کار ما، پیشگیری از ضرر مشتری و کمک به او برای تصمیم‌گیری است.
ما با فروختن چیزی به مشتری به او کمک می‌کنیم کاری را به انجام رساند و یا نیتی را حاصل کند. به راستی، چرا باید به مشتری کمک کنیم چیزی را که نمی‌شناسد و یا نسبت به اهمیت آن بی‌خبر بوده بخرد؟ برای اینکه از بروز خسارتی در آینده دور یا نزدیک پیشگیری کنیم و درعین‌حال منافع و مزایایی نصیب مشتری گردانیم که در غیر این صورت از آن بی‌بهره می‌ماند.
مشوق منفی اجتنابی، آدرس یک ضرر و خطر را به یاد می‌آورد و رفتار پرهیزی به دنبال دارد. البته میزان ترسی که به مخاطب انتقال داده می‌شود مهم است[۳]. در این صورت، فروشنده نقشی هشدار دهنده دارد و نسبت به بروز دردسرهایی که در صورت انفعال و عدم اقدام، در حال و آینده روی می‌دهند مشتری را آگاه می‌کند.
- تجربه بسیاری از فروشنده‌ها مؤید این نکته است که مشوق‌های منفی پرهیزی در ایجاد حرکت، مؤثرتر از مشوق‌های مثبت تشویقی‌اند.
جاذبه ترس، همواره مورد تأکید متخصصین بوده است[۴]؛ اما «خطرگریزی» یک قانون خلل‌ناپذیر نیست و همیشه باید شرایط صنعت، موقعیت و سطح تعامل با مشتری را نیز در نظر داشت. گاهی با افراد «خطرپذیری» مواجه می‌شویم که با چشم‌انداز موفقیت به حرکت درمی‌آیند. در واقع مخاطبین خطرپذیر و خطرگریز را به شیوه‌های متنوعی می‌بایست به انجام کاری متقاعد کرد. بعضی‌ها به عشق اول شدن می‌دوند و بعضی‌ها از ترس آخر ماندن.
قسمت پیشین این سری از مقالات را از اینجا مطالعه کنید.
قسمت بعدی از این سری مقالات با موضوع روانشناسی معرفی محصول را از اینجا مطالعه کنید.
[۱] عزیزی، شهریار؛ خداداد حسینی، سیدحمید؛ روستا، احمد؛ الگوی مفهومی دوسطحی عوامل تعیین کننده عملکرد نیروی فروش، چشم انداز مدیریت بازرگانی، شماره ۴۲ بهار ۹۱، صص ۸۰ – ۶۱.
[۲] Commission Based
[۳] Melanie Beth Tannenbaum. Appealing to fear a meta-analysis of fear appeal effectiveness and theories. Dissertation of Doctor of Philosophy in Psychology University of Illinois, 2015
[۴] Xu, X., Alexander (2014). A cost-effectiveness analysis of the first federally funded antismoking campaign