معرفی محصول به شیوه خطرپذیر در برابر خطرگریز
برای معرفی محصول در روش فروش با سوال به عوامل ایجاد انگیزش در منابع روانشناسی از جمله لذت و درد، رجوع می‌کنیم. در برخی مکاتب کلاسیک، تلاش‌های آدمی در زندگی بر اساس اصل لذت یعنی میل انسان به تجربه لذت (احساس خوب) و پرهیز از درد (احساس بد) طبقه‌بندی شده‌اند. ۱ از سویی به دلیل آنکه به‌طور بالقوه در هر تصمیمی خطری وجود دارد؛ خطرپذیری و خطرگریزی دو ویژگی شخصیتی مشترک در تمامی انسان‌ها، با توجه به رویکرد آنها در تصمیم‌گیری شمرده شده است.۲
مقیاس خطرپذیری-خطرگریزی، به‌اندازه‌ای فراگیر است که هر فردی را در برمی‌گیرد و تا حدی کاربردی است که بتوان در هر موقعیتی از آن سود برد. کافی است هر تصمیمی را به‌صورت همزمان به شکل حرکتی به سوی منفعت (خطرپذیری) و به دور از ضرر (خطرگریزی) معرفی نماییم تا مخاطبین ما بتوانند ارزشی که به ایشان ارائه می‌کنیم را درک نمایند. این شیوه تبیین ارزش را شیوه دوسویه یا دوطرفه در معرفی محصول می‌نامیم.
دقیقاً مانند زمانی که نمی‌دانیم برای باز کردن پنجره و یا درب مکانی جدید باید آن را به سمت بیرون هل دهیم و یا به‌طرف خودمان بکشیم و در نهایت هر دو حالت را امتحان می‌کنیم، ازآنجاکه نمی‌دانیم هر یک از مخاطبین، بیشتر خطرپذیر است یا خطرگریز، ارزش پیشنهادمان را به‌صورت دوسویه تبیین می‌کنیم تا از روش صحیح معرفی محصول به هر یک از مشتریان مطمئن گردیم.
جامعیت رویکرد دوسویه
مهم‌ترین اصل تعامل انسانی با مشتری این است: تا وقتی کسی چیزی را نخواهد، از فروش هم خبری نخواهد بود.۳ فروشنده برای ترغیب مشتریانی که هرکدام به شیوه‌ای متفاوت به حرکت درمی‌آیند، به جای آنکه با تمرکز بر مفاهیمِ نیاز پنهان و نیاز آشکار، کار خود را سخت‌تر کند بهتر است الگویی را برگزیند که در اکثر موقعیت‌ها بتواند از آن استفاده کند.
هر عملی را می‌توان به‌صورت دوسویه و در قالب حرکت به سوی منفعتی و یا دوری گزیدن از ضرری تفسیر کرد. اصل مذبور به اندازه کافی فراگیر است که بتوان آن را به انواع موقعیت‌های فروش تعمیم داد. در تبیین ارزش و معرفی محصول و تفهیم جایگاه آن به مشتری، این رویکرد را جایگاهابی دوطرفه می‌نامیم؛ زیرا به دنبال یافتن جایگاه مشخصی در ذهن او می‌باشیم.
با نشان دادن هر دو روی سکه تصمیم، هم انگیزه عاطفی کافی و هم توجیه عقلانی اقدام به خرید را در اختیار مشتری قرار داده و او را به تفکر وامی‌داریم تا خودش محصول را بخواهد. هر فردی در زمانی که انگیزه پرهیزی کافی را دریافت کند، بر اساس غریزه‌اش ترس را می‌شناسد و از بیم ضرر، تصمیم می‌گیرد؛ سپس برای توجیه عقلانی تصمیمش از انگیزه‌های تشویقی مثبتی که به منافع و مزایای اقدام به خرید اشاره می‌کنند بهره می‌برد.
قلق‌یابی مشتری و معرفی محصول
در اینجا نکته‌ای نغز نیز به چشم می‌خورد. چنانچه قلق‌یابی را روش صحیح معرفی محصول و انگیزش مشتری بنامیم، جایگاه‌یابی دوطرفه به ما کمک می‌کند بتوانیم پیام خود را با موفقیت به او منتقل کنیم؛ زیرا مخاطبمان در زمینه مورد گفتگو، یا خطرپذیر است و یا خطرگریز.
مسئله مهم در نحوه معرفی محصول، موفقیت در قلق‌یابی و هماهنگی نحوه تبیین ارزش آن با رفتار، ذهنیت و فرهنگ مشتری است. جایگاه‌یابی دوطرفه ارزش محصول – یعنی ذکر مزایای حاصل از تملک و استفاده از محصول به همراه ضررهایی که از آنها پیشگیری خواهد شد – مشکل عدم اطمینان از خطرپذیر و یا خطرگریز بودن مشتری را برطرف می‌سازد. به این ترتیب چه با فردی خطرپذیر (تاجر، کاسب، کارآفرین و …) طرف باشیم و یا فردی خطرگریز (کارمند، حقوق‌بگیر و …) و یا آمیزه‌ای از هر دو، می‌توانیم جایگاه محصول را به وی تفهیم کرده و به تبیین ارزش آن بپردازیم.
تبیین دوسویه ارزش محصول یعنی ترغیب عاطفی و متقاعدسازی منطقی به صورت همزمان
مزیت روش فروش با سوال در معرفی محصول
در روش فروش با سوال، جایی برای مدیریت اعتراضات و مقاومت مشتری و امثال آن وجود ندارد؛ زیرا ما هرگز به مشتری فشار نمی‌آوریم. در این روش، وظیفه ارائه اطلاعات واقعی بر عهده فروشنده و مسئولیت تصمیم‌گیری با مشتری است. فروشنده با این روش، هر دو روی سکه اقدام یا انفعال را به مشتری نشان می‌دهد؛ اما اختیار تصمیم‌گیری مشتری را به رسمیت می‌شناسد. فروش مشاوره‌ای از اساس بر همین مبنا تعریف شده است.
فروش مشاوره‌ای یعنی فروشنده به مشتری کمک کند بهترین تصمیم را اتخاذ نماید.۴ درهرحال، تبیین ارزش محصول و تفهیم جایگاه آن، دو وظیفه اصلی و عملیاتی فروشنده‌اند که انتظار می‌رود بتواند آنها را با موفقیت به انجام رساند. ارائه اطلاعات جامع و موثق از محصول، مسائل مربوط به تملک و استفاده از آن وظیفه فروشنده است و اختیار تصمیم‌گیری، حق مسلم مشتری است.
از دیدگاه ما و بر اساس آنچه در جریان مدل‌سازی «فروش با سوال» در بازار بومی دیده‌ایم، فروشنده ضمن انجام مصاحبه‌ای اکتشافی با مشتری به‌وسیله پرسیدن سوالات هدفمند – که در قسمت‌های بعدی خواهیم دید با سوالات جهت‌دار تفاوت دارند – ارزشی که محصول و یا خدمات وی به‌صورت بالقوه برای مشتری ایجاد می‌کند را تبیین نموده و به تفهیم جایگاه محصول به مشتری در قالب معرفی محصول به شیوه دوسویه می‌پردازد. بنابراین فروشنده به‌قصد اقناع مشتری به جای اعمال فشار و ترفند به آموزش و راهنمایی او می‌پردازد.
فروش، چیزی بیشتر و یا کمتر از این نیست که بفهمیم مردم چه می‌کنند و سعی کنیم به آنها کمک کنیم آن کار را به شیوه‌ای بهتر انجام دهند.
در فروش با سوال، هدف فروشنده کشف نیاز مشتری و توجیه کارایی محصول در رسیدگی به آن نیاز نیست، بلکه مقصود این است که در جریان تعامل با مشتری و مصاحبه اکتشافی بفهمیم آیا این محصول برای مشتری مفید خواهد بود؟ یعنی بتوانیم برای آن کاربردی بیابیم که مورد تأیید و پسند مشتری باشد؛ نه اینکه چیزی را به او القا کنیم.
تفاوت رویکرد اقناعی فروش با سوال و روش مشکل‌یابی
مشکل‌یابی روشی است که به القای وجود مشکلی به مشتری می‌پردازد؛ اما رویکرد اقناعی دوسویه با هدف ارائه مشاوره جهت تصمیم‌گیری اجرا می‌شود. فروشنده با اجرای مشکل‌یابی رودرروی مشتری قرار می‌گیرد و با درپیش‌گرفتن رویکرد دوسویه در معرفی محصول در کنار او. متد فروش با سوال، خاصیت مشاوره‌ای دارد و به مشتری کمک می‌کند جهت بهره‌بردن از محصول اراده کرده و این اراده را به عمل رساند.
اکنون با خود بیندیشید محصول شما به طور همزمان از کدام ضرر پیشگیری و کدام منفعت را به همراه دارد؟
برای مطالعه قسمت پیشین در خصوص روانشناسی فروش اینجا کلیک کنید.
قسمت دهم از سری مقالات فروشنده کاریزماتیک را از این لینک مطالعه نمایید.