مبانی و مفاهیم روانشناسی فروش فردی
فروش فردی به‌عنوان یکی از مهم‌ترین شاخه‌های حرفه فروش، تمرکز ویژه‌ای بر تعامل مستقیم بین فروشنده و مشتری دارد. در این نوع فروش، هدف اصلی متقاعد کردن مشتری برای خرید یک محصول یا خدمت از طریق برقراری ارتباط موثر و ارائه ارزش‌های مرتبط با نیازها و خواسته‌های مشتری است. این تعامل بیشتر به شکل رو در رو یا از طریق تماس تلفنی انجام می‌شود.
فروش یعنی مبادله ارزش
در تعریف تخصصی فروش، فروشنده به دنبال مبادله‌ای است که در آن ارزش‌های مورد نیاز مشتری ارائه شود. این مفهوم به خوبی در فروش فردی، نمود پیدا می‌کند، زیرا فروشنده باید بتواند با استفاده از ابزارهای روانشناسی، مشتری را متقاعد کند که محصول یا خدمتی که ارائه می‌دهد، ارزش واقعی را دارد و می‌تواند نیازها و امیال او را برطرف کند.
در اینجا، فروش فردی تنها به ارائه ویژگی‌های محصول خلاصه نمی‌شود؛ بلکه تمرکز اصلی بر ارضای امیال روانشناختی مشتری است. به‌عنوان مثال، مشتری‌ای که به دنبال محصولی برای بهبود زیبایی ظاهری خود است، بیش از ویژگی‌های فنی، به احساس تحسین و تایید دیگران اهمیت می‌دهد. به همین دلیل، فروشنده باید بتواند این ارزش را به مشتری منتقل کند.
تعریف فروش
فروش به معنی مبادله کالا و یا خدمات با پول است؛ مانند فروشِ مالی در مقابل وجه نقد. ما در این مقالات با هدف به دست آوردن سرفصل‌های عملیاتی در یک تعریف مفهومی، فروش را «مبادله ارزش» تعریف می‌کنیم؛ زیرا به انگیزه روانشناختی طرفین اشاره می‌کند و می‌تواند به عنوان مبنای استخراج تعاریف عملیاتی مورد استفاده قرار گیرد.
- هدف واقعی از خرید و فروش، مبادله ارزش است.
می‌بایست بدانیم تنها بهره‌وری و کارکرد محصول مهم نیستند؛ بلکه منافع حاصل از آن کارکردها ارزشی را به‌دنبال دارند که قصد خرید را برای مشتری توجیه‌پذیر می‌نمایند. ارزش‌های حاصل از مالکیت و استفاده از محصول، انگیزش واقعی را میسر می‌کنند؛ زیرا امیال درونی مشتری را ارضاء می‌نمایند؛ در واقع برخی مشتریان تنها به ارزش درک شده از محصول اهمیت می‌دهند و ویژگی‌های آن را دلیلی برای توجیه ارزشمندی محصول می‌شناسند[۱].
فروش با سؤال: ابزار قدرتمند در فروش فردی
فروش با سؤال یک استراتژی مؤثر در فروش فردی است که با هدف درک بهتر نیازها و مشکلات مشتری انجام می‌شود. در این روش، فروشنده از طریق طرح سؤالات مناسب، اطلاعات لازم را از مشتری دریافت کرده و به او کمک می‌کند تا نیازهای خود را بهتر بشناسد. این تکنیک به فروشنده اجازه می‌دهد تا راهکارهای مناسب‌تری را برای رفع نیازهای مشتری پیشنهاد کند.
فروش با سؤال به فروشنده امکان می‌دهد تا به جای ارائه اطلاعات یک‌طرفه، با مشتری در یک فرآیند گفتگو قرار گیرد. این روش نه‌تنها به مشتری احساس اهمیت و توجه می‌دهد، بلکه به فروشنده نیز این فرصت را می‌دهد تا راه‌حل‌های مناسب‌تری برای رفع نیازهای مشتری ارائه دهد.
اهمیت روانشناسی در فروش فردی و فروش با سؤال
در حرفه فروش، شناخت دقیق روانشناسی مشتریان نقشی کلیدی در موفقیت دارد. هر مشتری با مجموعه‌ای از نیازها، امیال و انگیزه‌های خاص به میدان فروش می‌آید. فروشنده‌ای که بتواند از طریق پرسش‌های دقیق و هوشمندانه به این نیازها پی ببرد، شانس بیشتری برای انجام موفقیت‌آمیز فروش دارد. به‌ویژه در فروش فردی، ارتباط مستقیم با مشتری نیازمند این است که فروشنده به احساسات و خواسته‌های مشتری توجه ویژه‌ای داشته باشد.
فروش فردی و فروش با سؤال به‌عنوان دو رکن اساسی در حرفه فروش، به فروشندگان این امکان را می‌دهند که با ایجاد تعامل موثر با مشتری، نه‌تنها محصولات و خدمات خود را به فروش برسانند، بلکه ارزش‌های واقعی مرتبط با نیازهای روانشناختی مشتریان را ارائه کنند. این دو روش به‌ویژه در دنیای پیچیده و رقابتی امروز که مشتریان با اطلاعات فراوانی روبرو هستند، از اهمیت ویژه‌ای برخوردارند. از این لینک قسمت بعدی را مطالعه کنید.
انواع فروش فردی کدامند؟
در ادبیات فروش و بازاریابی، فروش فردی به نوعی از حرفه فروشندگی اطلاق می‌شود که در آن فروشنده و مشتری بی‌واسطه (معمولاً رودرروی یکدیگر) به مذاکره می‌پردازند و عموماً به تلاش اقناعی (متقاعدسازی و ترغیب) زیادی از سوی فروشنده نیاز دارد.[۲]
- در فروش فردی، فروشنده در ارتباطی مستقیم (رودررو و یا تلفنی) ارزشمندی محصول را تبیین نموده و جایگاه آن را به مشتری تفهیم می‌کند.
فروش تلفنی
فروش تلفنی از روش‌های بازاریابی مستقیم است. در این روش فروشنده به‌وسیله تلفن کالا یا خدمات خود را به فروش می‌رساند. عمده‌ترین وظایف فروشنده در فروش تلفنی عبارتند از: مشتریابی، ارزیابی مخاطب، مذاکره، اخذ توافق بر مرحله بعدی تعامل (اقدامات مربوط به رویه خرید مشتری، زمان تماس بعدی و …)، پیگیری و حفظ تماس با مشتری. فروش تلفنی می‌تواند فرآیندی مستقل و یا مرحله‌ای از روال کار در فرآیندهای گسترده‌تر فروش باشد.
فروش سازمانی
به نوعی از فروش فردی اطلاق می‌گردد که در آن مشتری، یک سازمان است. در فروش سازمانی، فروشنده با نماینده و یا مدیر سازمان خریدار در تعامل است و در موقعیت‌های بسیاری باید مهارت‌ها و مدل‌های فروش فردی را به‌کار گیرد. درحالی‌که در انواع بازارهای سازمانی با هدف کاهش هزینه‌ها تمایل بسیاری به حذف عامل انسانی و جایگزینی او با عوامل ماشینی وجود دارد هنوز در دنیای تجارت، حرفه فروش بخش جدایی‌ناپذیر و سرنوشت‌ساز از فعالیت‌های بنگاه‌های اقتصادی به حساب می‌آید. در فرآیند فروش (فردی، سازمانی، تلفنی) گردش اطلاعات به‌صورت متقابل میان طرفین در جریان است و فروشنده از آزادی تطبیق پیام خود با دنیای ذهنی مشتری برخوردار است.
سفارش‌گیری[۳]
سفارش‌گیری با فروش فردی نسبت نزدیکی دارد اما از پیچیدگی کمتری برخوردار است و با مراجعه هر یک از فروشنده و مشتری به یکدیگر و بررسی قیمت و موجودی کالا و یا خدمات میسر می‌شود. معمولاً درصد کارمزد اندکی دارد و با افزایش حجم تعدادی یا ریالی فروش درآمد فروشنده افزایش میابد. اکثر فروشنده‌های شرکت‌های پخش و عمده فروشی‌ها و نیز نمایندگان علمی محصولات دارویی در این گروه قرار می‌گیرند.
فروش ساده و پیچیده
در یک نوع تقسیم‌بندی، فروش فردی به دو نوع ساده و پیچیده تقسیم می‌شود. فروش ساده، فروشی است که معمولاً مشتری به تنهایی می‌تواند برای آن تصمیم بگیرد. فروش پیچیده، فروشی است که یک کمیته و یا گروه برای تصمیم‌گیری نیاز دارد. فروش پیچیده عموماً به‌صورت فروش سازمانی انجام می‌شود؛ اما فروش سازمانی ممکن است یک فروش ساده نیز باشد. تعداد افراد دخیل در فرآیند تصمیم‌گیری و پیچیدگی مراحل اجرایی فروش، برخی از عوامل تعیین‌کننده سادگی و یا پیچیدگی فروش می‌باشند.
رویکردهای اجرایی در فروش فردی
در میان انواع رویکردهای اجرایی فروش فردی، می‌بایست به سه رویکرد مهم اشاره کرد؛ «فروش ارتباط محور»، «فروش انطباقی» (انعطاف‌پذیر) و «فروش مشاوره‌ای».
- فروش ارتباط محور، همان‌طور که از نام آن پیداست بر مهارت‌های ایجاد و تحکیم الفت و تفاهم میان طرفین متمرکز است. اهمیت برخورداری از مهارت برقراری ارتباط سازنده غیر قابل کتمان است.
- فروش انطباقی، به معنی تغییر رفتار فروشنده بر مبنای موقعیت و شرایط است. موقعیت‌شناسی از مهارت‌های فروشنده‌های با تجربه بوده و نتایج تحقیقات هم بر تأثیر مثبت روش فروش انطباقی بر عملکرد فروشنده‌ها تأکید کرده‌اند[۴]. فروشنده در سبک فروش انطباقی جایی میان عامل ارتباطی و مشاور ایفا می‌نماید؛ مانند مهندسان فروش که می‌بایست ویژگی‌های محصول صنعتی را با نیازهای فنی مشتریان خود طراحی نمایند.
- فروش مشاوره‌ای، فرایند انتقال اطلاعات به مشتری در راستای کمک به او در اتخاذ تصمیم‌های هوشمندانه است. فروش مشاوره‌ای با دربرداشتن مفهوم موقعیت‌شناسی به همراه ارتباط انسانی، به سطح بالایی از مهارت‌های ارتباطی نیاز دارد[۵]. نتایج تحقیقات نشان می‌دهد رفتار مشاوره‌ای با رشد سود در ارتباط است؛ به همین دلیل، ارتقای مهارت‌های سؤال پرسیدن و گوش دادن، در برنامه‌های آموزشی گنجانده می‌شوند.
قسمت پیشین از این سری مقالات را اینجا بخوانید.
قسمت بعدی را از این لینک مشاهده بفرمایید.
[۱] Jobber, David. Lancaster, Jeoff. Selling and sales management. Prentice Hall 2009
[۲] Michael J. Meredith. Synergy with Sales 2010: 27-30
[۳] Order Taking
[۴] Boorom, M.L., Gooisby, J.R. and Ramsey, R.R., 1998. Relational communication traits and their effect on adaptiveness and sales performance.
[۵] Liu, A.H. and Leach, M.P., 2001. Developing loyal customers with a value-adding sales force Journal of Personal Selling & Sales Management , XXI (2), pp. 147-56