خودپنداره مشتری در روانشناسی فروش
خودپنداره چیست و چگونه در روانشناسی فروش اهمیت مییابد؟ خودپنداره به برداشت و شناخت فرد از خود اشاره دارد. این تصویر شامل مهارتها، ویژگیها و شایستگیهای اوست. برخی افراد به شدت نسبت به این تصویر حساس هستند و در صورتی که احساس کنند در خطر است، با تمام توان از آن دفاع میکنند. در فرآیند فروش، چرا توجه به خودپنداره و اعتماد به نفس مشتری اهمیت دارد؟ برای بسیاری از افراد، پذیرش نیاز به تأیید کارایی محصول بسیار آسانتر از اعتراف به وجود نیاز واقعی است.
در روانشناسی فروش فردی، آنچه فراتر از «نیاز» است و اهمیت بیشتری دارد، توجه به اعتماد به نفس و خودپنداره مشتری و فرهنگ اوست. برای بسیاری از افراد، تأیید کارایی محصول بسیار سادهتر از اعتراف به وجود هر نیازی است. صرفنظر از انواع تعاریف تخصصی که از نیاز مشتری در منابع گوناگون ارائه گردیده و تقسیمبندی عمده این نیازها به آشکار و پنهان، اخذ تأیید از مشتری بر وجود نیازی که ما و محصولمان میتوانیم برایش برطرف سازیم الزاماً کار آسانی نیست.
مثالهای بسیاری را میتوان در این زمینه ذکر نمود؛ به عنوان نمونه، چنانچه قصد دارید کارگاههای آموزشی و سمینارهای تربیت فرزند بفروشید، باید محصول خود را به مثابه فرصتی برای پیشگیری از تأثیر منفی جامعه بر فرزندان معرفی کنید. در غیر این صورت اگر از پدر و مادری شنیدید: «یعنی ما خودمان بلد نیستیم بچه تربیت کنیم!» تعجب نکنید.
ایراد روش مشکلیابی از دیدگاه روانشناسی فروش
تصور کنید از مشتری بپرسید: «مشکل شما با تأمینکننده فعلیتان چیست؟» و او پاسخ دهد «کاملاً از تأمینکننده فعلی (رقیب شما) راضیام». اکنون باید چه کنید؟ همانطور که میدانیم اشاره به کاستیهای رقبا، دلخوری مشتری را در پی خواهد داشت؛ زیرا به شکلی غیر مستقیم به او میگویید با خرید از آنها اشتباه میکند. کمتر فردی یافت میشود که دوست داشته باشد به او بگویند اشتباه میکند.
علاوه بر این، رویکرد مشکلابی این چالش را نیز به همراه دارد که اکنون باید ثابت کنیم ما بهتر و برتریم و مشتری به خوبی میداند برای اینکه فروشنده را دستبهسر نموده و یا امتیازخواهی کند، کافی است بگوید: «مخالفم!». تقریباً همه فروشندهها با وضعیتی که مشتری از همه چیز راضی به نظر میرسد و حاضر نیست تأمینکننده جدیدی را ارزیابی کُنَد روبهرو شدهاند و از خود پرسیدهاند در چنین شرایطی میبایست چه راهبردی در پیش گیرند؟
نسخه روانشناسی فروش چیست؟
فرض میکنیم مشتری هیچ مشکلی ندارد؛ به همین سادگی. گرچه او هیچ مشکلی ندارد قطعاً برای رفاه و اداره امور خود به چیزهایی نیاز دارد. اگر در حال حاضر از رقیب ما خرید میکند پس حتماً معیارهایی برای انتخاب تأمینکننده دارد. کافی است معیارهای واقعی تصمیمگیری او را کشف کنیم و پیشنهادمان را با همان معیارها به وی ارائه دهیم[۱].
رقیب شما کیست؟
آیا تاکنون از خود پرسیدهاید رقیب من کیست؟ هرگاه در تلاش برای فروش به مشتری، با جوابهایی مانند: «ما از فلانی خرید میکنیم» و یا «لازم نداریم و از شما خرید نمیکنیم» روبهرو میشویم باید از خود بپرسیم: «رقیب من کیست؟» از هر فروشندهای بپرسید «رقیب اصلی شما کیست؟» بیشک نام یک یا چند سازمان دیگر و یا فروشنده دیگری را که مشتری از او خرید میکند بر زبان خواهد آورد؛ اما این پاسخها جواب صحیح سؤال ما نیستند.
در روانشناسی فروش فردی «مشتری، مهمترین رقیب فروشنده است!» و فکر میکند به مشاوره و محصول ما نیاز ندارد چون خودش بیشتر میداند. در واقع «وضعیت موجود» یعنی آنچه مشتری بدون ما انجام میدهد، رقیب اصلی ماست.
چنان که بسیاری حاضر نیستند به وجود مشکلی اعتراف کنند، عدهای دیگر هم با همان دلایلِ روانشناختی، نیاز خود را کتمان میکنند. برخی هم ادعا میکنند چیزی لازم ندارند. اگر محصول شما واقعاً محصول بدی نیست و به قیمتی متناسب با کیفیتش عرضه میگردد، پس استفاده از آن منافعی دربر دارد و بهسختی میتوان باور نمود هیچ فردی به آن نیاز ندارد و هرگز این نیاز بر او لازم نمیشود.
- این هم طنزی از حرفه فروشندگی است. درحالیکه همه سعی میکنیم از یکدیگر پیشی بگیریم، هیچکدام نمیبینیم مشتری از همه ما جلوتر است![۲]
گاهی ممکن است محصولمان از مزیت رقابتی خاصی برخوردار نباشد ولی ما فروشندههای حرفهای میتوانیم منافعی برای مشتری ایجاد کنیم و ارزشهایی مانند صداقت، راستگویی، مشاوره حرفهای، سرعت عمل در پاسخگویی و غیره را به مشتری ارائه کنیم و به این ترتیب، نسبت به فروشنده و محصول رقیب دارای مزایای خاصی باشیم.[۳]
در هر بازاری، بسیاری از رقبا مـزیت رقابتی خاصی دارند و اگر با دقت و تأمـل بنگرید شـما هم میتوانید مزیت رقابتی خودتان را بشناسید. اما در نهایت، این مشتری است که مزیت رقابتی را تأیید میکند و تا هنگامیکه «او» برتری شما را تأیید نکند، هیچ مرجع دیگری برای به رسمیت شناخته شدن مزیت رقابتی وجود ندارد.
تصمیم منطقی یا عاطفی
چارچوب روانشناسی فروش در روش فروش با سوال بر این مبناست که هر فردی به راه و روشی، زندگی و کسب و کار خود را اداره میکند که منحصر به خود اوست. هر فردی به دلایلی خرید میکند و به شیوهای این کار را انجام میدهد که برایش منطقی به نظر آید؛ یعنی بتواند تصمیم عاطفی-شهودی خود را به شیوهای منطقی توجیه کند.
اگر گزینه خرید برای مشتری عاقلانه و منطقی به نظر بیاید، او خرید خواهد کرد. اما نکته جالب توجه اینجاست؛ تصمیمی که باید به شیوهای منطقی اتخاذ کرد در اصل مبنایی عاطفی دارد. تصمیمگیری، فرآیندی شناختی است که رابطه معناداری با احساسات دارد. البته نقش احساسات در تصمیمگیری نشاندهنده غیرمنطقی بودن تصمیمها نیستند.[۴]
شما به هر دلیلی که وارد حرفه فروشندگی شده باشید، حتماً در فرایند تصمیمگیری به این نتیجه رسیدهاید که این کار، منطقی است. شاید کودک درونتان هر روز بگوید از این شغل بدش میآید و آن را دوست ندارد اما در نهایت، شخصیت بالغ شما این گزینه را منطقی تشخیص داده است. در غیر این صورت با اطمینان میتوان گفت هیچوقت در این حرفه به ادامه فعالیت نمیپرداختید. در واقع قضاوت منطقی، بسیار مهم است.
علیرغم آنچه بیان کردیم همچنان اذهان داریم فروشِ ارتباط محور (فروش عاطفی و هیجانی) هرگز به تنهایی کافی نیست[۵]. امروزه با وجود رقبای بسیار در بازار، حتی اگر مشتری، رفتارتان را بپسندد و با هم ارتباطی دوستانه برقرار کنید بازهم تا زمانی که پیشنهادتان منطقی به نظر نرسد خرید نخواهد کرد.
قسمت پیشین این سری از مقالات را از اینجا بخوانید.
قسمت بعدی را از اینجا مطالعه کنید.
[۱] Schiffman, Stephan, The 250 sales questions to close any deal, 2005
[۲] Freeze, Thomas A. Secrets of question based selling, 2000, Sourcebooks Inc.
[۳] Thull, J. (2007) The end of solution-selling. Agency Sales. 37 (1). p. 35-37.
[۴] طاهری پور, حسین؛ قربانی مقدم، مرضیه؛ مرادی، محسن؛ تصمیم گیری بر مبنای احساسات، ۱۳۹۵
[۵] Boles, J., Brashear, T., Bellenger, D. and BarksdaleJr, H., 2000. Relationship selling behaviors