فروش با سوال : الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی

معرفی روش فروش با سوال و کتاب فروش با سوال

روش فروش با سوال بر اساس یافته‌های پژوهش الگوی ارتباط اقناعی، با هدف تحقق موارد ذیل از مشاهدات ساختاریافته و مصاحبه‌های عمقی تدوین شده است. اشتغال مستقیم پژوهشگر به حرفه فروش فردی و سبقه بازاری هم در عملیاتی کردن فروش با سوال موثر بوده است. آزمون تکنیک های فروش حرفه ای در مذاکره فروش با سوال در جریان اقدام‌پژوهی‌های متعددی یعنی فروش میدانی در چند سال متولی ادامه داشته است. آنچه در کتاب فروش با سوال به عنوان الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی آمده است با اهداف ذیل تدوین شده است:

1. افزایش درک نیروهای فروش از ارتباط اقناعی یعنی رهبری ذهن مشتری
2. سهولت در طبقه‌بندی و انتقال مفاهیم آموزش تکنیک های فروش مشاوره ای 
3. ارائه‌ی معیارهایی برای اندازه‌گیری و بهبود عملکرد. یعنی قابل‌اندازه‌گیری کردن نتایج.
4. ارائه‌ی نقشه‌ای از مفاهیم برای کمک به فروشنده در فهم روابط میان تکینک های فروش حرفه ای

روش فروش با سوال، به منظور الگوسازی فروش فردی بر مبنای اصول ارتباط اقناعی و همسو با ویژگی‌های فرهنگ بومی طراحی گردیده است. این مدل در هر نوع موقعیت اقناعی – حتی غیر از فروش – نیز می‌تواند مورد استفاده قرار گیرد. از این رو در مهندسی ذهن برای خودمان، رهبری کاریزماتیک در کسب و کار، مدیریت کاریزماتیک فروش، متقاعدسازی هیپنوتیزمی، رهبری ذهن مخاطب و کنترل افکار دیگران بسیار مناسب و مفید است.

سرفصل‌های مطالب این مقاله

1.چرا باید از یک مدل و روش مشخص در فروش فردی Personal Selling استفاده کنیم؟

2.چرا با سوال پرسیدن می‌فروشیم؟

3.فرآیند فروش با سوال – الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی

 4.معرفی مفاهیم و مراحل روش فروش با سوال

5.چهار رویکرد و استراتژی پرسیدن سوالات فروش

چرا باید از یک مدل و روش مشخص در فروش فردی Personal Selling استفاده کنیم؟

مسئله مدیریت مصرف زمان و توان

فروش فردی به نوعی از حرفه فروش اشاره دارد که در آن فروشنده و مشتری بی‌واسطه و معمولا رودررو به مذاکره فروش می‌پردازند. بر اساس انواع رویکردهایی که به طبقه‌بندی و شناسایی مراحل فروش می‌پردازند می‌توان وظایف گوناگونی را برای فروشنده در فروش فردی تعریف کرد. مثلا تسلط بر خصوصیات محصول، مشتری و بازار؛ مشتری‌یابی؛ تماس اولیه و مهارت‌های مربوط به آن. همچنین ارزیابی و نیازسنجی؛ معرفی و نمایش محصول؛ اقناع مشتری؛ پیگیری؛ دریافت ارجاع. البته چانه‌زنی؛ قطعی کردن فروش؛ وصول مطالبات و دریافت کارمزد و پورسانت را نباید از قلم انداخت. هرکدام از فعالیت‌های مذکور به صرف زمان و توان نیاز دارند و میزان زمان مصرفی برای مشتریان گوناگون، متفاوت است.

مدیریت مصرف زمان و توان فروشنده تقریباً شبیه به کاری است که در امتحانات پایان ترم انجام می‌دهیم. یعنی پس از مرور اجمالی، ابتدا سؤالات آسان را حل می‌کنیم. سپس سؤالاتی که نیاز به تمرکز بیشتری دارند در نهایت سؤالات سخت و پیچیده که زمان بسیاری می‌طلبند. فروشنده نیز در تعامل با انواع مشتریان بالقوه‌ی خود، روالی مشابه در پیش می‌گیرد.

بسياري از فروشنده‌ها زمان و توان زیادی براي ارائه‌ تمام اطلاعاتي كه از محصول و صنعت و تاريخچه‌ی آن مي‌دانند مصرف مي‌كنند؛ اما در واقع هیچ تلاشی براي كنجكاو نمودن مشتري انجام نمی‌دهند. فروشنده‌ها به علت مخالفت‌های زيادي كه هر روز می‌شنوند از اينكه كسي پيدا شود و از آنها اطلاعات بخواهد هیجان‌زده می‌شوند؛ اما نمي‌دانند به‌سادگی می‌توان هر فردي را كنجكاو نمود.

اولویت مصرف زمان و توان

در روش فروش با سوال ، اولویت مصرف زمان و توان فروشنده بر اساس قضاوت او از این اهداف عملیاتی است:

1. موقعیت‌شناسی
2. راستی آزمایی
3. قلق‌یابی
4. اخذ تعهد به اقدام

بر اساس تجربه مذاکره در بازار بومی اصولاً مصرف زمان برای معرفی محصول به فردی که از هرگونه گفتگوی منطقی طفره می‌رود توصیه نمی‌شود. زیرا مشتریان بسیاری در بازار وجود دارند و همان‌طور که هر کاسب و بازرگان قدیمی به شاگرد خود سفارش می‌کند نباید برای همه وقت گذاشت. زیرا در هرلحظه‌ای فرصتی برای یافتن مشتری واقعی وجود دارد و نباید توان خود را به هدر داد.

فروشنده‌ی موفق، در ابتدا با ایجاد ارتباط با مهم‌ترین مشتریانی که امیدوار است بتواند به آنها بفروشد، خود و محصولش را به‌صورت اجمالی به بازار معرفی می‌نماید. در این میان تا حدودی با مشتریان و خلق و خوی آنها آشنا شده و معمولاً در ابتدا به خریدارانی که به‌سادگی با آنها ارتباط گرفته می‌فروشد. به این ترتیب به اصطلاح، خود را به لحاظ درآمد حاصل از تجدید خرید، بیمه می‌کند. سپس به سراغ مشتریانی می‌رود که زمان بیشتری برای تصمیم‌گیری و یا تأیید خرید نیاز دارند و تا آن هنگام چندین بار فروشنده را دیده‌ و او را می‌شناسند. در نهایت برای مشتریان سرسختی که به‌سادگی همراه نمی‌شوند، برنامه‌ی اجرایی مفصلی ترتیب می‌دهد.

چگونگی مصرف زمان در موفقیت فروشنده در حرفه‌اش تعیین کننده است.[1] بیشترین تلاش فروشنده‌های موفق، برای ایجاد انگیزه در مشتری و به حرکت درآوردن او به سمت اقدام به خرید صرف می‌گردد، نه معرفی محصول.

بیشترین زمان در فروش صرف چه کاری می‌شود؟

با این فرض که فروشنده، محصول پرطرفدار و یا مواد اولیه‌ کمیابی را به‌صورت انحصاری در بازار عرضه نمی‌کند بیشترین زمان و توان او صرف ترغیب و اقناع مشتری می‌شود. می‌بایست مدیریت زمان و توان فروشنده با توجه به این نکته صورت پذیرد که بیشتر محصولات را می‌توان به‌سادگی معرفی نمود اما ترغیب و اقناع به زمان و توان بیشتری نیازمند است.

به عنوان مثال، معرفی محصول بیمه‌ی عمر به زمان زیادی نیاز ندارد: «بیمه‌ی عمر قلکی است که با پس‌اندازی جزئی می‌توانید در زمان وقوع حوادث ناگوار، بیماری و گرفتاری مالی، آن را گشوده و چندین برابر پس‌انداز خود برداشت کنید.» درعین‌حال، ترغیب مشتری به شرکت در بحثی که می‌داند در پایان آن باید پولی بپردازد و متقاعد ساختن او به مسئولیت‌پذیری شرکت بیمه در قبال تعهداتش، همچنین قابل اتکا بودن این خدمات برای بیمه‌گذار و خانواده‌اش به زمان بیشتری نیاز دارد. بیشتر مخالفت‌هایی که فروشـنده‌ با آن روبه‌رو مـی‌شوند از همین جنس است.

چرا با سوال پرسیدن می‌فروشیم؟

قرن‌هاست که پرسیدن سوالات هوشمندانه از مشتری با هدف کسب توافق در متقاعدسازی مشتری یعنی فرآیند ارتباط اقناعی، متداول است. امروزه پرسیدن سوالات هدفمند در فروش کاربردهای بیشتری نیز یافته‌ است. پیش از آنکه به مزایای استفاده‌ از سوالات هوشمندانه فروش بپردازیم می‌بایست به وجود واقعیتی اذعان کنیم:

بدون استفاده از روش مشخصی هم می‌توان چیزی فروخت؛ اما با استفاده از روش فروش با سوال و الگوی ارتباط اقناعی نتایج بهتری در مذاکره فروش می‌توانیم به دست بیاوریم.

پرسیدن سوالات هوشمندانه فروش و پرسش های هدفمند، درهای بسیاری را به روی فروشنده باز می‌کند. سوالات موثر در فروش ، اطلاعات مهمی مانند سلیقه، باورها، ارزش‌ها و اولویت‌های مشتری را در اختیار فروشنده قرار می‌دهد. اگر صنایع و بازارهای گوناگون را مورد توجه و موشکافی قرار دهیم، متوجه می‌شویم بسیاری از فروشنده‌ها از سوالات کلیدی در فروش، برای آموزش مشتری و درک دنیای او استفاده می‌کنند. این روش فروش با سوال مخصوصا در در فرآیند فروش مشاوره‌ ای  کاربرد دارد. تحقیقات متعددی بر استفاده از سوالات هوشمندانه از مشتری به عنوان ابزار کاربردی متقاعدسازی مشتری در فروش مشاوره‌ ای تأکید کرده‌اند^[2]. از انواع خدمات و محصولات مصرفی گرفته تا بازارهای صنعتی، فروش با سوال قابل اتکاترین روش فروش است.

کتاب فروش با سوال

در روش مشاوره در فروش ، فروشنده‌ بدون تحت فشار قرار دادن مشتری، از از پرسش‌های کاربردی فروش برای تشویق مشتری به شرکت در گفتگویی سازنده و تبادل اطلاعات استفاده می‌کند. زیرا فروشنده حرفه ای به‌خوبی می‌دانند مردم از اینکه چیزی به آنها فروخته شود واهمه دارند اما احساس غرورِ ناشی از یک خرید خوب را دوست دارند. از این‌رو کتاب فروش با سوال ، الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی براساس اصول روانشناسی فروش است. کتاب فروش با سوال برمبنای یک سیستم منظم و هدفمند برای حرفه فروش فردی Personal Selling توسط امیررضا بیداویسی تألیف شده است.

کاربردهای جدید سوالات کلیدی در فروش با سوال

می‌توان از پرسش‌های هدفمند برای تفهیم جایگاه محصول و تبیین ارزش آن استفاده کرد. پرسش‌ها مخاطب را به فكر كردن و درك مطلب برمی‌انگیزند. در روش فروش با سوال سؤالاتی ميپرسيم كه به ما در یاری رساندن به مشتری برای تصمیم‌گیری كمك می‌كند. در ضمن مي‌توانيم ميزان صداقت و اطلاعات او را نیز بسنجيم. با در دست داشتن الگویی برای پرسیدن سوالات خلاقانه در فروش می‌توانیم گفتگو با مشتري را به يك مصاحبه‌ و فروش مشاوره‌ اي تبديل نماییم. حسن این کار در این است که از تضاد عقاید و طناب‌کشی ذهنی پیش‌گیری می‌کنیم.

فروش مشاوره ای یعنی به مشتری کمک کنیم برای حفاظت از منافعش تصمیم بگیرد

یکی دیگر از مزایای پرسش‌هایی که به سوالات فروش معروفند افزایش علاقه‌‌ مخاطب به شرکت در گفتگو است. حتی در محاوره‌های روزانه هم بسیاری از مكالمه‌ها را با پرسیدن سوالی آغاز مي‌كنيم. مثلا از کسی می‌پرسیم «معمولاً اينجا زياد مي‌آييد؟» و گفتگوی دوستانه‌ای را آغاز می‌کنیم. پرسيدن سوالات ارتباط موثر يكي از متداول‌ترين روش‌هاي آغاز گفتگو در ملاقات با مشتري است. فروشنده‌های با تجربه می‌دانند با سؤال کردن و تشویق مشتري به شركت در مكالمه، فرصتی برای ارزيابي و قلق‌یابی او به دست می‌آورند.

فواید سوال پرسیدن از مشتری

پرسيدن سوال، قدرت مانور بسياري به فروشنده داده و توان چانه‌زني وي در مذاكره فروش را افزايش مي‌دهد. همچنين سوالات بازاریابی و فروش، منافع بسيار مهم ديگري براي فروشنده به ارمغان مي‌آورند كه در این مجال، به برخی از آنها به اختصار اشاره‌ای مي‌كنيم. در کتاب فروش با سوال، مشروح روش فروش با سوال را بررسی کرده و مثال‌های متنوعی را مرور کرده‌ایم. نمونه‌های فروانی هم برای مذاکره فروش با رویکرد بازار داخلی و بومی ارائه شده است. یعنی از ابتدا فرهنگ ایرانی مشتری در نظر گرفته شده است. تجربه نویسنده در حرفه فروش در بازارهای سنتی و مدرن این نتیجه را به بار آورده که فرهنگ مشتری سرنوشت انواع تکنیک‌ های فروش و بازاریابی را مشخص نمی‌کند. برخی مزایای استفاده از پرسش‌ها در فرایند ارتباط اقناعی ایرانی و مذاکره فروش در بازار بومی عبارتند از:

• تسهیل ابتکار عمل در مکالمه و ارتباط
• به فكر واداشتن مخاطب و رهبری ذهن مشتری
• انتقال اطلاعات مورد نیاز جهت ارائه‌ مشاوره‌ صحیح به مشتری
• واضح شدن منظور طرفین و فهم مطلب
• آموزش مشتری و ايجاد فرصتی جهت معرفی راه‌حل‌هاي جايگزين برای کاری که اکنون انجام می‌دهد

آیا سوال پرسیدن در فروش کافی است؟

به اذعان منابع تخصصی، پرسیدن سوال از مهارت‌های مهم و عملیاتی در فروش فردی است. ^[3] اما به یاد داشته باشیم گوش‌ دادن فعالانه، روی دیگر سکه‌ پرسیدن سوال است و سطح ارتباط متقابل را افزایش می‌دهد. همچنین تسلط بر زبان بدن به ما کمک می‌کند با خواندن میان خطوط صحبت‌های مشتری، بررسی نحوه‌ی نشستن و حرکات دست و اندام او بتوانیم از ناگفته‌هایش آگاه گردیم. در ارتباط سازنده با مشتری و سوال و جواب کردن، تفسیر آنچه مشتری بر زبان می‌آورد و بازتاب خلاصه‌ی صحبت‌های او نیز ابزارهایی اثرگذارند.

پیش‌فرض‌های فروش با سوال

1. اگر از شما سوالي پرسيده شود كه جواب آن را بدانيد احساس رضايت مي‌كنيد. اما اگر از شما سوالي بپرسند كه پاسخش را ندانيد، حس خوبی نخواهید داشت.
2. پویایی مذاکره فروش حکم می‌کند اگر فروشنده مطلبي را بگويد مشتري می‌تواند آن را نپذیرد. اما اگر خودش همان مطلب را بگويد، باید به حرف خود پایبند بماند.
3. هنگامی‌که از فردی سوالی پرسیده می‌شود، ناخودآگاه در ذهنش به آن پرسش جواب می‌دهد. زیرا ذهن انسان برای دریافتن معنای جمله،‌ در ابتدا، سوالی و یا خبری بودن آن را قضاوت می‌کند. از این مطلب در مهندسی ذهن نیز بسیار استفاده می‌کنیم.

شما به عنوان فروشنده حرفه ای دوست دارید کنترل روند مذاکره فروش در دست خودتان باشد یا مشتری؟ اگر برای مشتری حرف بزنید کنترل را در اختیار دارید و یا اگر از او سوالی بپرسید؟ آیا دوست دارید بدانید روش این صحیح این کار به چه شیوه‌ایست؟ پس به خواندن ادامه دهید!

فرآیند فروش با سوال – الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی

چهار مفهوم بنیادی و مربوط به هم در روش فروش با سوال

به دلیل پیچیدگی تعاملات انسانی، در ارتباط با مشتریان جدید و ترغیب آنها به افزایش سطح تعامل با فروشنده، اموری مانند برانگیختن کنجکاوی، جایگاه‌یابی ارزش محصول و متقاعدسازی مشتری، کارهایی نیستند که مانند مراحل پخت و پز طعام به‌صورت یک، دو، سه شمرده‌ شوند. ازاین‌رو با هدف ارائه‌ نقشه‌ راه به فروشنده‌هایی که در صنایع گوناگون تولیدی، مصرفی و خدماتی به فعالیت مشغول‌اند و هرکدام از این صنایع خصوصیات منحصربه‌فردی دارند، پرسش‌های روش فروش با سؤال از طریق چهار مفهوم اصلی و وابسته به هم معرفی می‌گردد.

برقراری ارتباط مؤثر با مشتری یک مرحله‌ی مجزا از مراحل دیگر در جریان تعامل با او نیست. بلکه از اولین لحظه‌ی تماس با مشتری تا پرداخت وجه معامله ادامه داشته و زمینه‌ساز روند فروش است.

سوالاتي كه اطلاعاتي از قبيل اصالت، قوميت، علائق و سرگرمي‌هاي فردي را جستجو مي‌كنند براي ساختن يك ارتباط سازنده در بطن فرهنگی ما موثرند. یافتن نقاط اشتراک و شباهت‌های حرفه‌ای و فردی میان فروشنده و مشتری به ایجاد و استحکام ارتباط میان فردی قوی‌تری می‌انجامد. تجربيات زيادي براي هر فروشنده‌‌ای وجود دارد كه با برقراري ارتباط موثر با مشتری، هم يك مشتري وفادار و هم يك دوست صميمي به دست آورده است. كيفيت ارتباط میان‌ فردی با مشتری بسیار مهم است اما تعیین‌کننده‌ی همه چيز در فرآیند فروش نيست. یعنی لزوما ارتباط موثر به تنهايي عامل تمام کننده نیست اما در پيشبرد اين فرايند بسيار مؤثر است.

اصل شباهت با مشتری در فروش و موضوع ارتباط موثر با مشتری

جمله‌ای معروف با اين مضمون در حرفه‌ی فروش وجود دارد «مردم از كسي كه به آنها شباهت داشته باشد خريد مي‌كنند». اصل شباهت بر این اساس است که انسان‌ها به افرادي كه شباهت‌های رفتاری و شخصیتی با آنها داشته و يا به فردی كه به او علاقه دارند شبيه باشند اعتماد مي‌كنند. فرايندهاي شناختي ذهن انسان طي ميليون‌ها سال در مسير رشد مغزی به نحوي تكامل يافته‌ كه بتوانیم به‌سرعت درباره‌ی قابل اعتماد بودن دیگران قضاوت كند.  اين قضاوت عموما بر مبناي شباهت صورت مي‌پذيرد[4]. اصل شباهت در مباحث فروش هیپنوتیزمی و تلقین پنهان در تبلیغات هم کاربرد دارد.

شباهت در اعتقادات مذهبي، باورها، نحوه‌ی پوشش، رفتار و گفتار، قوميت،‌ محل گذراندن خدمت سربازي، موسيقي، ورزش مورد علاقه و بسياري چيزهاي ديگر به حس آشنايي می‌انجامد و در ایجاد اعتماد متقابل تأثیر مثبتی دارد. به همین دلیل مثلاً، براي جهانگردهایی كه به سفرهاي خارجي می‌روند ملاقات با افراد بومي كه به زبان مادري آنها صحبت می‌کنند، بسيار خوش‌آيند است. فروشنده‌های بازارهايي كه جهانگردهای خارجي از آنجا خرید می‌کنند بر اساس تجربه دريافته‌اند که هرکدام بتوانند به زبان خارجی‌ها با آنها خوش‌وبش كنند، فروش بهتری خواهند داشت.

ارزیابی و نیازسنجی مشتري

هرگونه اطلاعاتي از مشتري، کسب‌وکار و سبك زندگي او مي‌تواند به فروشنده براي پيشبرد فرايند فروش كمك كند. متاسفانه شاهدیم اطلاعات، مغفول‌ترين ابزار فروش است. بارها مشاهده کرده‌ایم فروشنده‌ها سعي در فروختن چيزي به كسي دارند كه براي او مناسب نيست و هيچ نيازي به آن ندارد. بسياري از فروشنده‌های تازه‌کار براي فروش به مخاطبي تلاش مي‌كنند كه هرگز مشتري خوبي براي آنها نمی‌شود. این موضوع، مشکلات زیادی به همراه دارد و به‌غیراز زیان مالی، اتلاف زمان را به دنبال خواهد داشت. زمان، مهم‌ترین سرمایه فروشنده است.

نمونه‌های بسیاری در این مورد می‌توان یافت. به عنوان مثال، فروختن كالايي به‌صورت نسيه‌ی مدت‌دار به مغازه‌داري كه در فروشگاهي اجاره‌اي مشغول به كار است و سررسيد اتمام اجاره‌اش پيش از مهلت پرداخت بدهی‌اش به فروشنده به پايان مي‌رسد! این گونه اشتباهات در اکثر مواقع، وصول مطالبات را دچار پیچیدگی می‌کند. نمونه دیگر، صرف کردن زمان برای فروش بيمه‌ عمر به فردي است كه مشكلات جسماني او مانع از صدور بيمه‌نامه‌اش خواهد شد. و يا پيشنهاد تور مسافرتی با قیمتی چندین برابر توان مالي مخاطب هم نمونه‌ی ديگري از مشكلات ناشي از نداشتن اطلاعات كافي در مورد مشتری بالقوه است. حتی مشاهده شده است بازاريابان و فروشنده‌های تلفني براي فروش خدمات ثبت شركت‌ها با افرادي تماس می‌گیرند كه قصد راه اندازي هيچ كار و تجارتی ندارند. 

تجربه شما چیست؟

حتما خود شما هم نمونه‌هاي بسياری می‌شناسید که در فرآيند مذاكره فروش، فروشنده به جاي يافتن معيارهاي تصميم‌گيري مشتري، بر خصوصياتي از محصول تأکید مي‌ورزد كه به هیچ وجه مورد نظر مشتري نيست. درحالی‌که با نیازسنجی مشتري و ارزيابي معيارهاي او مي‌توانست به‌سادگی فروش را به سرانجام خوبي برساند. قطعی کردن فروش مانند ساختن يك پازل است. با در كنار هم گزاردن قطعات كوچك مي‌توان تصوير بزرگ را به آرامي ساخت. ارزيابي و نیازسنجی مشتري در جایابی قطعات پازل فروش عنصری کلیدی است.

ابتکار عمل در فروش با سوال

فروشنده حرفه ای به‌خوبی می‌دانند مردم از اینکه چیزی به آنها فروخته شود واهمه دارند اما احساس غرورِ ناشی از یک خرید خوب را دوست دارند. هدف اصلي از پرسيدن سوالات فروش، کسب اطلاعات است. اما سوال پرسیدن از مشتری کافی نیست و پرسش‌ها در فرآيند فروش كاربردهاي ديگري هم دارند. پرسش‌ها نقشي كليدي در ترغیب و برانگیختن عاطفی مشتری ايفا مي‌كنند. همچنین می‌توان روند مکالمه را با پرسیدن سوالات کلیدی در فروش از ورود به حاشیه باز داشت. در کتاب فروش با سوال، بارها مفهوم ابتکار عمل و اهمیت آن را به همراه مثال‌های متنوع بررسی کرده‌ایم.

اقناع

افزون بر آنچه گفته شد كاربرد اساسی پرسش‌های هدفمند فروش، متقاعدسازی مشتری و ترغیب ديگران به انجام آنچه از آنها مي‌خواهيم است. تکنیک‌های فن بيان و پرسش‌های مجازی – یعنی پرسش‌هایی كه نياز به پاسخدهی ندارند و با هدف رهبري ذهن مشتری و برانگیختن او به انديشيدن درباره‌ آنچه بيان مي‌گردد، طرح مي‌شوند – با هدف اقناع (جلب رضایت) مشتری به‌کار می‌روند.

برخلاف مجاب کردن، اقناع روشی است اخلاقی که با جلب رضایت مشتری، حق انتخاب و آزادی عمل او را به رسمیت می‌شناسد.

همزمانی وظایف در فروش با سوال

برخی وظایف، در زمان ملاقات رودر‌رو و یا گفتگوی تلفنی به صورتی همزمان توسط فروشنده اجرا می‌شود. به عنوان مثال، معرفی محصول، راستی آزمایی و اتمام حجت، عموما به‌صورت همزمان به انجام می‌رسند. همچنین ربط دادن خصوصیات محصول با معیارهای مشتری، چانه‌زنی و کسب بهترین شرایط خرید و قیمت سودآور نیز معمولاً هم‌زمان و به‌صورت درهم‌تنیده انجام می‌شوند. در مذاکره، رجوع به اتمام حجت و یادآوری حرف‌های پیشین مشتری، موازنه‌ قیمت و تعداد محصول، همچنین شرایط تصفیه‌ی مطالبات نیز ممکن است با هرکدام از دیگر وظایف همپوشانی داشته و یا به طور هم‌زمان روی دهند. 

روش فروش با سوال، نه‌تنها به معنی ارتباط پدیده‌ها و فرآیند‌ها توجه دارد بلکه توجه فروشنده و کارآموز را به پویایی تعاملات انسانی با مشتری معطوف می‌کند. تعاملاتی که  شناخت آن بدون تجربه‌  مذاکره فروش، آشنایی با زمینه‌ی رخداد و بستر فرهنگی ممکن نیست.

هر فروشنده‌ای که مدتی به حرفه فروش اشتغال داشته است به راحتی به شما می‌گوید نوع موقعیتی که برای فروش به مشتری وجود دارد، مانند محدودیت زمان، وضعیت مکان ملاقات، فرهنگ مشتری و عرف بازار، در بسیاری از مواقع حکم می‌کند چه کاری را می‌بایست پیش از کار دیگر انجام دهید. ارزیابی موقعیتی که با مشتری در آن قرار داریم (مانند توجه به چیدمان وسایل، ارتباط افراد با یکدیگر، ادبیاتی که با آن صحبت می‌کنند، ساعت روز، نزدیکی هنگام اذان، ساعت خاتمه کار) به همراه قلق‌یابی، اطلاعات کافی جهت ادامه‌ی مسیر فراهم می‌آورند. به قول معروف، هر قفلی کلیدی دارد و متقاعد ساختن هر فردی نیازمند روش مخصوص به اوست[5].

معرفی مفاهیم و مراحل روش فروش با سوال

در این مطلب با مرور هرکدام از چهار مفهوم بنیادی فرایند فروش با سوال، ضمن طبقه‌بندی پرسش‌ها بر اساس کاربردشان و ارائه‌ نمونه و مثال، شما را به ارائه‌ مثال خودتان دعوت می‌کنیم. در کتاب فروش با سوال ضمن تشریح و تبیین هر یک از مفاهیم نام‌برده، الگوهای تفضیلی هرکدام ارائه می‌شوند. به منظور کسب نتیجه‌ای بهتر از تمرین‌ها، به کاربرد آنها در موقعیت‌های واقعی مذاکره فروش درحرفه‌تان بیندیشید. زیرا پیش از آنکه بتوانید ابزاری را به‌کار گیرید می‌بایست کاربرد آن را درک کنید.

گروه اول سوالات در فروش با سوال : پرسش‌هایی جهت آغاز تعامل با مشتری

امروزه همه بر اهمیت ارتباط با مشتری تأکید می‌کنند و حتی یکی از تعاریف مصطلح فروش «برقراری ارتباط» است. اما ارتباط موثر، واقعا چیست؟ “بوکس” و “هیس” دو تن از محققان موضوع، در تعریفی ارتباط میان‌فردی را فرآیندی می‌دانند که به‌وسیله‌ی آن اطلاعات، معانی و احساسات را از طریق پیام‌های کلامی و غیرکلامی با دیگران در میان می‌گذاریم[6]. یعنی در تعامل میان دو فرد، ارتباط به دو صورت کلامی و غیرکلامی جریان می‌یابد.

ارتباط کلامی را در قالب فن بیان (فصاحت و بلاغت یعنی شیوایی و سخن سلیس) و ارتباط غیرکلامی را در زبان بدن طبقه‌بندی می‌کنیم.

انواع پیام از نظر ماهیت در ارتباط کلامی

در ارتباط کلامی دو نوع پیام مخابره می‌گردد یکی «پیام محتوایی» که مربوط به موضوع ارتباط و مفاهیمِ در حال انتقال است و دیگری «پیام رابطه‌ای» که چگونگی و کیفیت ارتباط را بیان می‌دارد. در واقع پیام رابطه‌ای، جوّی که پیام محتوایی در آن انتقال داده می‌شود را معلوم می‌کند.  پیام رابطه‌ای بیانگر آن است که هر یک از طرفین چه احساسی از ارتباط میان‌فردی دارد[7].

پیام محتوایی، همان چیزی است که می‌خواهیم به مخاطب بگوییم و پیام رابطه‌ای نحوه‌ی بیان منظورمان را از طریق نمایش عواطف و احسـاسـات نشان می‌دهد.

فرم و چارچوب مناسب انتقال پیام محتوایی به مخاطب را می‌توان با تنظیم پیام رابطه‌ای، حاصل کرد. ایجاد جوّ و فضای مناسب انتقال مفاهیم و منظور فروشنده به مشتری، ضامن موفقیت در مخابره‌ی آن مفاهیم است. ما به دلایل تخصصی و اجرایی، مسئولیت موفقیت در ارتباط میان‌فردی را بر عهده‌ی فروشنده می‌دانیم. اما منکر نقش مشتری و اختیار عمل او نیستیم.

در فاز اول فرآیند فروش با سؤال، گروه سؤالات ارتباطی برای تحکیم پیوند با مشتری و تفاهم متقابل به‌کار می‌روند. سؤالات این گروه با سؤالات گروه ارزیابی و گروه ابتکار عمل، همپوشانی دارند و به‌صورت هم‌زمان و درهم‌تنیده به انجام می‌رسند. بنابراین، حرکت رفت و برگشت به فازهای معرفی و اقناع – به همراه سؤالات مربوط به هرکدام – بنا به اقتضاء انجام می‌شود.

آغاز گفتگو با يك سوال در مذاکره فروش

پرسيدن سوال، يكي از متداول‌ترين روش‌های آغاز گفتگو در ملاقات با مشتري است. فروشنده‌ها از روی تجربه دریافته‌اند با پرسیدن سوال و تشویق مشتري به شركت در مكالمه، فرصتي براي ارزيابي و قلق‌یابی او به دست می‌آورند. پرسیدن سوالاتی از احوال مشتری و بازار و آب و هوا و رویدادهای مهم اقتصادی و یا هر موضوعی که بتوان مکالمه‌ای کوتاه درباره‌ی آن انجام داد، به همـراه خوش‌بیانی و رفتار هماهنگ با فرهنگ مشتری در ایـجاد حس صمیـمیـت متقابل مؤثر است.

سؤالات ارتباط موثر در فروش با سوال ، اطلاعات خاصی را جستجو نمی‌کنند. بلکه تسهیل کننده‌ ارتباط میان‌ فردی‌ هستند. همان‌طور که می‌دانید سنت احوال‌پرسی و تعارف، میان مردم رواج دارد. اصولاً شرط ادب نیست بدون خدا قوت گفتن و احوالپرسی، مکالمه را آغاز کنیم. در ابتدای ملاقات با هر فردی می‌بایست در حد عرف بازار، کمی با یکدیگر گپ بزنیم و احوال هم را بپرسیم. بنابراین مکالمه خود به خود با پرسیدن سوال ارتباط آغاز می‌شود.

نمونه‌های رایج سوال های ارتباطی

• امروز هوا گرم شده، نه؟
• شما بازی دیروز را تماشا کردید؟

مشتری در صورت تمایل، به‌سادگی می‌تواند در بحث شرکت کند و می‌داند باید راجع به چه موضوعی صحبت کند. هنگامی‌که با فرد جدیدی ملاقات می‌کنیم برای ایجاد حالتی از صمیمیت متقابل و اطمینان‌بخشی از بی‌خطر بودن این مراوده پیشنهاد می‌گردد با پرسیدن یکی دو سؤال کوتاه وی را به صحبت کردن ترغیب کنیم تا با ما انس بگیرد؛ سپس با اجازه گرفتن برویم سر اصل مطلب.

پس از سلام و احوال‌پرسی، به آرامی صحبت را آغاز کرده و به اصل مطلب می‌پردازیم. چهاراستراتژی و رویکرد پرسیدن سوال در روش «فروش با سوال» زمینه‌ تبدیل گفتگو با مشتري را به يك مصاحبه‌ی مشاوره‌اي فراهم می‌آورند. پس از مدتي آزمون و خطا می‌توانید بر اساس تجربه‌ی خود، رويكرد مناسب موقعیتی را که با مشتری در آن قرار دارید شناسایی کنید.

سری فیلم‌های فروشنده کاریزماتیک را از این لینک‌‌ها ببینید:

مشتری شناسی و مهارت‌های ارتباطی

روانشناسی فروش با سوال

رهبری ذهن مشتری

چهار رویکرد و استراتژی پرسیدن سوالات فروش

1.رويكرد منافع مشتري و منفعت محصول

در اين روش، فروشنده سوالي مي‌پرسد كه به مزاياي محصول براي مشتري اشاره دارد. بهتر است با اجرای زبان اندام، ميزان مناسبي از اشتياق و هيجان را به مشتری انتقال دهید. اما از القای اشتیاق بیش از حد به مخاطبی که روحیه‌ی او را به‌خوبی نمی‌شناسید بپرهیزید. یعنی اگر چه باید مشتاق به تعامل به نظر برسید ولی قرار نیست شورش را درآورید. اشتیاق بیش از حد برای مشتریان درونگرا آزاردهنده است. افراد کارکشته هم فکر می‌کنند این اشتیاق از نیاز شما به فروش خبر می‌دهد ون برایتان برنامه می‌گذارند!

• آقاي/خانم مشتري، اگر پيشنهادي بدهم كه هزينه‌ی حمل و نقل شما را 20 % كاهش داده و محموله را 72 ساعت سريع‌تر به مقصد برساند، با ما كار مي‌كنيد؟
• آقاي/خانم مشتري، اگر راهي به شما نشان دهم كه ده سال زودتر از سن 60 سالگي بتوانيد مستمري بازنشستگي خود را دريافت كنيد، بيمه‌ی عمرتان را از من تهيه مي‌كنيد؟

بعضی از مشتریان جدید با شوخی کردن از پاسخدهی مستقیم طفره می‌روند. گاهی اوقات هم به شما می‌گویند با تأمین‌کننده‌ی دیگری کار می‌کنند. به‌هرحال هدف از این‌ رویکرد، فقط تسهیل گفتگو برای مشتری است و نباید انتظار داشت بی‌مقدمه وارد مذاکره شویم. در ملاقات تشریفاتی که فرصت چندانی برای احوال‌پرسی و نوشیدن چای، پیش از پرداختن به اصل مطلب ندارید

مثال رویکرد منافع محصول

می‌توانید این رویکرد را به شکل زیر اجرا کنید:

• آقای/خانم مشتري، امروز مي‌خواهم كانتينر يخچال‌دار جديد را برایتان معرفي كنم كه با 20  % گنجايش بيشتر، هزينه‌ی حمل و نقل شما را X درصد كاهش مي‌دهد، (با اشاره‌ی دست) اجازه مي‌فرماييد؟
• طرح جديد بيمه‌ی بازنشستگي، زمان رسيدن به دريافت مستمري را چندین سال كاهش داده است. يعني می‌توانید سال‌ها زودتر مستمري بگيريد. حالا فکر کنید هر سال از عمرتان چقدر ارزش دارد؟

روش اجرای رویکرد منفعت محصول

زمانی که از جانب مشتری به معرفی محصول و ارائه‌ پیشنهاد دعوت شدیم، به یکی از ویژگی‌های محصول اشاره می‌کنیم. به این صورت که هم منفعتی که در پی آن ویژگی نصیب مشتری می‌گردد و هم خسارتی که می‌توان از آن پیشگیری نمود و معمولاً در قالب کاهش هزینه‌ی بخصوصی قابل نمایش است را نام می‌بریم. سپس بلافاصله با پرسیدن یک سؤال، مشتری را به گفتگوی بیشتر دعوت می‌کنیم.

چنان‌که گفتیم، ممکن است مشتری از ارائه‌ جواب مستقیم طفره رود و این نشانه‌ی هوشمندی اوست. زیرا می‌داند در صورت تأیید باید پولی بپردازد. این موضوع به هیچ وجه نباید باعث ناراحتی ما شود. حتی دو دوست صمیمی در گفتگو با یکدیگر همیشه روال منطقی و منسجمی را دنبال نمی‌کنند.

طفره رفتن مشتری از پاسخدهی صریح یعنی هنوز برای اعتماد به ما آمادگی ندارد. ما نیز انتظار نداریم او ناگهان تغییر روش دهد و به یک غریبه اعتماد کند. هدف ما از شروع مکالمه به این روش و یا رویکردهای دیگر، صرفاً گشودن باب گفتگوست. هر زمان متوجه شویم مشتری جواب سرراستی نمی‌دهد برای معرفی محصول اصرار نمی‌کنیم. بلکه با کاهش سرعت ارائه‌ی مطالب، فضای جلسه را آرام نگاه‌داشته و با مدیریت موقعیت به تحکیم ارتباط می‌پردازیم. سپس سعی می‌کنیم فرصتی برای نیازسنجی و ارزیابی او بیابیم. روش اساسی نیازسنجی مشتری در تکنیک نظرسنجی است.

رويكرد نظرسنجي[8]

 بسياري از مردم راغبند نظرشان را بپرسيد. با پرسيدن نظر افراد درباره‌ی هر موضوعی به آنها احساس مهم بودن مي‌دهيد. اگر از برخي مشتريان سرسخت، به شيوه‌اي مناسب نظرسنجي كنيد بسياري از آنها به‌سادگی قلق و عادت خريد خود را در اختيارتان مي‌گذارند. رويكرد نظرسنجي را مي‌توان به‌صورت شفاهي و كتبي اجرا کرد. معمولا فرم کتبی آن جهت مشتری‌یابی استفاده می‌گردد.

• آقاي/خانم مشتري، مدت‌هاست با هم كار مي‌كنيم، مایلم نظر تخصصي‌ شما را در مورد اين محصول بپرسم. به نظر شما …؟
• آقای/خانم مشتری، این نمونه‌ها را برای تولید آماده کرده‌ایم، می‌توانم نظرتان را بپرسم؟

پیش از ملاقات مشتری می‌بایست درباره‌ی او تحقیق کرده و اطلاعاتی به دست آوریم.

تکنیک فرض محال

حتماً شنیده‌اید فرض محال، محال نیست! فروشنده‌ی زیرک برای پیشگیری از طفره رفتن مشتری، با محال فرض نمودن هر موضوعی که برای پیشبرد فرآیند فروش اهمیت دارد، او را به ارائه‌ نظر خود دعوت می‌کند.

• اگر فرض كنيم قبلاً بيمه‌ی عمر خود را تهيه کرده بوديد و امروز انجام اين كار را به ديگران توصيه مي‌كرديد، مهم‌ترين دليل شما براي آنها چه بود؟
• اگر فرض كنيم قبلاً در بازار سهام سرمایه‌گذاری کرده بوديد و امروز انجام اين كار را به ديگران توصيه مي‌كرديد، مهم‌ترين دليل شما براي آنها چه بود؟

در مواردی با ارائه‌ چند گزینه به عنوان جواب‌های احتمالی، پاسخدهی به پرسش فرض محال را برای مشتری در مورد محصولاتی که پیش‌زمینه‌ی فکری خاصی در مورد آنها ندارد تسهیل می‌کنیم. از دیگر کاربردهای فرض محال می‌توان به راستی آزمایی بهانه و مخالفت مشتری اشاره نمود. بسیاری از اوقات برای اینکه بدانیم آیا آنچه مشتری بیان می‌کند دغدغه‌ اصلی اوست و یا بهانه‌ای بیش نیست، می‌توانیم بپرسیم درصورتی‌که نظرش را تأمین کنیم برای خرید اقدام می‌کند؟

• فرض کنیم (آنچه مشتری می‌خواهد مثلاً، تضمین تعویض) ارائه دهیم. خرید می‌کنید؟
• فرض کنیم پیش از زمان مقرر افتتاح کارخانه، خط تولید را تحویل دهیم، ضمانت هم فراهم کنیم، قرارداد می‌بندید؟

رويكرد ایجاد شوك

همان‌طور كه از نام اين رويكرد پيداست به منظور شوك دادن و وادار نمودن مشتري به تفكر درباره‌ محصول و يا خطرات احتمالی به‌ كار مي‌رود. به خاطر داشته باشید که پيش از پرسش شوک دهنده می‌بایست ارتباط موثري با مشتري برقرار کرده باشيد، در غير اين صورت ممکن است این رویکرد، موجب رنجش او گردد.

به عنوان مثال، براي فروش سيستم ايمني و دوربين‌هاي حفاظتي به يك فروشگاه و يا سوپرماركت مي‌توانيد به مشتري بگوييد:

• هرسال ميليون‌ها تومان از فروشگاه‌ها خُرده دزدي مي‌شود، آيا مي‌دانستيد همین الآن ممكن است فردي در حال خُرده دزدي از فروشگاه شما باشد؟

به یاد داشته باشید طفره رفتن مشتری از پاسخدهی، به معنای مقاومت نیست. بلکه او هنوز به شما اعتماد ندارد. پس از اینکه با بهره بردن از این ‌رویکردها سر صحبت را با مشتری باز کردید فرصتی به دست خواهید آورد تا صلاحیت فنی و شایستگی خود را اثبات کنید. تنها پس از احراز صلاحیت و شایستگی شما برای مشتری است که می‌توانید انتظار گفتگوی منطقی و شفافی با هم داشته باشید.

میزان رسمی بودن مکالمه به جایگاه مشتری، عرف صنعت و بازار، میزان صمیمیت و سطح ارتباط فروشنده با مشتری بستگی دارد.

رویکرد مصاحبه

روح روش فروش مشاوره ای ، مصاحبه‌ نیازسنجی مشتری است. رویکرد مصاحبه، رویکردی مستقیم به‌قصد آموزش و تبیین ارزش محصول است. اغلب اوقات کسب اجازه برای پرسیدن سوال، برای چند لحظه‌ هوش و حواس مشتری را متوجه ما می‌کند. سپس با پرسیدن یکی دو سوال مقدماتی می‌توان به گفتگو حالتی مانند مصاحبه داد. در کتاب فروش با سوال مثال‌های بسیاری از رویکردهای مستقیم در مصاحبه با مشتری موجود است. رویکرد مصاحبه نیازسنجی، با کسب اجازه برای پرسیدن سؤال از مشتری آغاز می‌شود.

• مایلم درباره‌ی موضوعی، توضیح دهم. به‌هرحال برای ارائه‌ی خدمات مناسبی به شما، نیاز دارم یکی دو سؤال بپرسم اشکالی که ندارد، نه؟

پس از کسب اجازه از مشتری می‌بایست در مورد مهم‌ترین نیازهای مشتری که به مالکیت و استفاده از محصول مربوط می‌شوند سوال پرسید. دقت کنید هدف از مصاحبه نیازسنجی، اجبار مشتری به خرید نیست. بلکه می‌خواهیم بدانیم تملک و استفاده از محصول خدماتی و یا کالایمان چگونه به مشتری کمک می‌کند از منافع خود دفاع کند. هر یک از رویکردهای فروش با سوال باید با جلب توجه و کنجکاو کردن مشتری اجرا کرد. بنابراین در این لحظه از فرایند فروش قصد ما وادار کردن مشتری به پذیرش موضوعی نیست. بلکه هدفمان به دست آوردن بخشی از زمان و توجه اوست. زیرا تا زمانی که مشتری از اعتبار فروشنده اطمینان حاصل ننماید خرید نخواهد کرد.

تجربه‌ی فروشنده، اهمیتی حیاتی در انتخاب رویکرد مناسب هر موقعیت دارد و هیچ‌چیزی جای خالی تجربه را پر نمی‌کند.[9]

گروه دوم سوالات فروش با سوال – پرسش‌های ارزیابی مشتری

روانکاو معروف، جى‌.دبليو‌.آلپورت می‌گوید: «اگر بخواهيم بدانيم ديگران چه احساس‌ مى‌كنند، چه تـجاربى دارند، عواطف و رغبت‌هاى آنها چگونه است‌ و علل اعمال آنـها چيست‌، چرا‌ از خودشان سـؤال نكنيم؟[10]». گفتیم که مصاحبه‌ نیازسنجی که در اصطلاح تخصصی به آن مصاحبه اکتشافی می‌گوییم یکی از ارکان اصلی فروش مشاوره‌ ای است. اگر نیازسنجی واقعا با قصد کشف منافع بالقوه محصول و خطراتی که می‎‌توان از طریق راه حلی که ما ارائه می‌دهیم به انجام رسد، این روش فروشنده را از پیش‌داوری و پندارهای نادرست و درنتیجه اتلاف زمان و توانش بازمی‌دارد.

در جریان مصاحبه‌ی اکتشافی (نیازسنجی مشتری) می‌بایست رفتار خود را با مشتری هماهنگ کنیم. به همین خاطر تنها با کسب تجربه است که حساسیت حرفه‌ای پیدا کرده و به موقع می‌توانیم ابتکار عمل لازم را تشخیص دهیم. بنابراین کسب مهارت در مصاحبه‌ی اکتشافی، تنها از راه تجربه‌ی عملی امکان‌پذیر است. به ياد داشته باشيم بهترین زمان معرفي محصول به مشتری هنگامی است که او گفته باشد چه چيزی می‌خواهد و با چه معياري انتخاب می‌کند. سپس مي‌توانيم محصول خود را به شيوه‌اي كه او درك مي‌كند ارائه کنيم. از ديگر مزیت‌های مصاحبه‌ اكتشافي اين است كه پيش از صرف زمان و توان براي كسي كه شرايط قرار گرفتن در فهرست مشتریانمان را ندارد بتوانیم او را شناسایی کنیم.

مصرف زمان و توان و نیازسنجی

اولویت مصرف زمان جهت مخاطبی كه فقط براي عمل به رويه‌ی سازماني خود از ما درخواست استعلام نموده و از پیش، انتخاب خود را برگزیده است در مقایسه با فردی كه واقعا معيارهايي براي اداره‌ كسب و كار خود دارد و اگر آن معيارها را برايش برآورده سازيم قطعا خريد مي‌كند متفاوت است. می‌بایست زمانمان را فقط برای مشتری باکیفیت، خرج کرده و گران‌بهاترین سرمایه‌ی خود را هوشمندانه مدیریت کنیم.[11]

مصاحبه‌ی‌ اکتشافی و نیازسنجی مشتری

سوالات حقیقت یاب و پرسش‌های ارزش یاب در ابتدای مصاحبه با مشتری فواید بسیاری دارند. از آن جمله می‌توان به آموزش مشتری اشاره نمود. برخي از اين سوالات به مشتري یادآور می‌شوند چه چيزهايي را در نظر نداشته است. به منظور ایجاد مزیت رقابتی برای مشتری می‌بایست درکی عمیق از او و کسب و کارش به دست آوریم^[12]. بنابراین سوالاتی هوشمندانه تلقی می‌گردند که اطلاعات مورد نیاز را به نحوی موثر در اختیار فروشنده قرار دهند. گردش اطلاعات دوطرفه است. شما در جريان نیازسنجی و مصاحبه‌ اكتشافي كه ممكن است بسيار كوتاه و يا طولاني باشد از اطلاعاتي كه نزد مشتري هستند با خبر مي‌شوید. او هم به نكاتي در مورد محصول، سازمانتان و شما آگاهي پيدا مي‌كند.

در شرایط ایده‌آل، کسب اطلاعاتی از قبیل روش خرید مشتري، تأمين‌كننده‌های او، شرايط پرداخت، ميزان و حجم خريد و غیره بر اطلاع‌رسانی در مورد خصوصيات و مشخصات محصولي كه مي‌خواهيم به او بفروشيم ارجحيت دارند. یعنی بهتر است ابتدا اطلاعات بگیریم و سپس صحبت کنیم. این روش از بیان حرف‌های نامربوط پیش‌گیری می‌نماید. اما گاهی لازم است ابتدا محصول و راه‌حل خود را معرفی و ارائه کنیم. سپس در جریان گفتگو به آرامی اطلاعات مورد نیاز خود را به دست آوریم.

مثال از این رویکرد

به عنوان مثال، اگر مي‌خواهيم به يك هتل، موکت يا فرش بفروشيم بهتر است به جاي سخنراني درباره‌ی كيفيت فرش‌هايمان و اينكه چگونه استفاده از اين موكت‌ها به زیبایی و اعتبار آن هتل مي‌افزايد، بهتر است ابتدا بپرسیم فرش‌هايشان را از كجا و با چه شرايطی خریداری کرده‌اند؟ بدون كشف استراتژي خريد مشتري یعنی روشی که در ذهنش گزینه‌ها را بررسی و انتخاب می‌کند، تقریباً غيرممكن است بتوانيم بدون چالش چیزی به او بفروشيم. از ديگر مزاياي دانستن آنچه مشتري در اين لحظه انجام مي‌دهد اين است كه مي‌توانيم نحوه‌ی معرفی محصول، سازمان و حتي رفتار خودمان را با مشتري هماهنگ کنیم.

پرسش‌های کاوشگر

حرفه‌ی فروشندگی و شیوه‌ فروش با سوال به روحيه‌ كنجكاو نياز دارد. ما مي‌خواهيم بدانيم چه كسي، چه زماني، با چه معياري، کجا و چرا خرید می‌کند؟ چه افرادي با چه رویه‌ای و بر اساس چه معيارهايي طرح ما را بررسي مي‌كنند؟ حرف آخر را چه كسي خواهد زد؟ كدام مديران موافق و كدام يك مخالف خواهند بود؟ چه كسي را می‌توانیم با خود همراه كنيم؟ و چه کسی برای رقیبمان کار می‌کند؟

اگر بپرسید بديهي‌ترين و آشكارترين موضوعي كه درباره‌ی مشتري بالقوه وجود دارد چيست؟  جواب صحیح این است: چرا او اکنون مشتری ما نیست؟ آيا قبلاً كسي با وي تماس نگرفته بوده؟ آيا با رقبا صحبت نکرده است؟ آيا تاكنون از محصول و خدمات ما چيزي نشنيده؟

• آقاي/خانم مشتري، همين طوري مي‌پرسم، چرا از فلاني خريد مي‌كنيد ولي از من نه؟
• آقای/خانم مشتری، با چه معیارهایی برای انتخاب تأمین‌کننده تصمیم می‌گیرید؟
• آقاي/خانم مشتری، كارگزار بورس خود را بر چه اساسي انتخاب كرديد؟
• از كدام سازمان‌ها استعلام قيمت گرفته‌ايد؟
• چرا امروز تصميم گرفتيد با ما تماس بگيريد؟
• چگونه مي‌خواهيد از اين برنامه استفاده كنيد؟
• آيا قبلاً هم با ما تماس گرفته بوديد؟
• آيا قبلاً هم از اين نوع برنامه‌ها استفاده كرده بوديد؟
• تأمین‌کننده‌ی پیشین شما که بود؟
• در حرفه‌ی خودتان چه اطلاعاتی درباره‌ی مشتری جدید نیاز دارید که از او بپرسید؟
• کدام اطلاعات را می‌بایست پیش از مکالمه و مصاحبه با مشتری درباره او بدانید؟
• در مصاحبه‌ی اکتشافی با پرسیدن کدام سوال‌ها می‌توانید رفتار خرید و معیارهای تصمیم‌گیری مشتری را کشف کنید؟

سوالات حقیقت یاب

برخلاف پرسش‌های مقدماتی که برای گشودن باب گفتگو می‌پرسیم، در اینجا به جواب سؤالی که می‌پرسیم نیاز داریم. پس از اینکه از مشتری برای پرسیدن سؤال اجازه گرفتیم، عرف حکم می‌کند او به پرسش‌های ما پاسخی دهد. البته محافظه‌کاری مشتری در مراقبت از اطلاعات شخصی و کاری‌اش قابل درک است. اما به منظور ارائه‌ مشاوره‌ای صحیح آنچه به زمینه‌ مالکیت و استفاده از محصولی که ارائه می‌کنیم مربوط می‌شود به ما نیز مربوط است. در اینجا اگر فردی از ارائه اطلاعات طفره رفت، می‌بایست با دلگرمی‌دادن به او یادآور شویم قرار نیست کسی به زور چیزی از دیگری بخرد.

اگر مشتری همچنان از گفتگو طفره می‌رود، احتمالاً هنوز به ما اعتماد ندارد. بنابراین باید به تحکیم رابطه بپردازیم. گاهی لازم است بحث را متوقف نموده و به خوش‌وبش کردن با مشتری پرداخته و زمان دیگری برای صحبت اصلی به وی مراجعه کنیم. پیگیری و استمرار – بدون اعمال فشار – نشان‌دهنده‌ی اعتبار فروشنده حرفه ای است.

کیفیت پاسخهايي كه از مشتري دريافت مي‌كنيم، به سؤالاتي كه مي‌پرسيم بستگي دارد.

سوالات ارزش یاب و پرسش‌ از پیش‌ فرض‌ها در روانشناسی فروش

بسياري از افراد هرگز درباره‌ی پیش‌ فرض‌های خود نمی‌اندیشند و اصولاً كسي به آنچه مي‌انديشد فكر نمی‌کند. با ترغیب افراد به انديشيدن به پیش‌فرض‌ها و سو‌گيري‌هاي ذهني‌شان مي‌توان آنها را نسبت به آنچه موجب ايجاد اين سوگيري‌ها شده است، آگاه کرد.

ابتدا بهتر است از خودمان شروع کنیم:

• هر زمان فکری از ذهنتان می‌گذرد براي آزمودن آنچه پیش‌فرض‌های شما را جهت مي‌دهد، اين سؤالات را از خود بپرسید:
• از این مطلب چه نتایج دیگری می‌توانم بگیرم؟
• از كجا مي‌دانم؟
• دقیقاً از کجا می‌دانم! چه چیزی می‌بینم، می‌شنوم یا حس می‌کنم؟ آیا آنها واقعی و یا تصاویر و صداهایی در ذهنم هستند؟
• چرا این‌طور فكر مي‌كنم؟
• چه پرسش‌هایی می‌توانید برای کاوش بیشتر پیش‌فرض‌ها و سوگیری‌هایتان از خود بپرسید؟

پرسش از منطق، دليل و شواهد

انسان‌ها منطق خود را به ندرت ارزيابي مي‌كنند. هنگامي‌كه مشتری دليلي به شما ارائه مي‌دهد به جاي اينكه آن‌ را به عنوان حقيقتي غير قابل انكار بپذيريد، منطقی که در پشت آن نهفته است را به چالش بطلبيد.

• چه چیزی باعث شده به اين نتيجه برسيد؟
• چطور به این نتیجه رسیدید؟
• از کجا می‌دانید؟
• آيا اين دلايل غير قابل كتمان‌ است؟ چطور؟
• اگر با خلاف اين موضوع روبه‌رو شويد آن را مي‌پذيريد؟
• بسیار خوب، بعد از آن چه مي‌شود؟
• نتيجه‌ی اين پیش‌فرض چه خواهد بود؟

گروه سوم سوالات فروش – پرسش‌های تسهیل ابتکار عمل

ابتکار عمل در تعامل با مشتری اهمیتی سرنوشت‌ساز دارد. زیرا ما آغازگر تعامل انسانی و جریان حرکت اطلاعات با مشتری هستیم. اگر از فردی بپرسیم «امروز هوا خیلی گرم شده است، نه؟» وی بر اساس سوالی که پرسیده‌ایم پاسخی می‌دهد. چنانچه ساعت را بپرسیم بر اساس آنچه پرسیده‌ایم جواب می‌دهد. اگر به فردی بگوییم «تو نمی‌فهمی!» وی نیز بر اساس آنچه به او گفته‌ایم واکنش نشان می‌دهد.

مردم بر اساس کنشی كه شما انجام مي‌دهيد واکنش نشان مي‌دهند و بر اساس آنچه شما بگوييد پاسختان را خواهند داد. بنابراین می‌بایست ابتکار عمل را در دست گرفته و موقعیت را رهبری کنید. هر پرسشی که در زمان صحیح و با لحن بیان مناسب از مشتری بپرسید، راهگشای کنترل روند تعامل با او به سمت شرایط برد-برد خواهد بود.

پرسش های خلاقانه در فروش و ابهام‌زدایی

گاهی مشتری با كلّي‌گويي مطالبي عمومي بيان مي‌کند، درحالی‌که ما به جزئیات دقیق‌تری نیاز داریم. بنابراین باید ابهام‌زدایی کنیم. يعني به جستجوی اطلاعات جزئي‌تری بپردازیم تا منظور مشتری را کاملاً درک کنیم و مطلبی را به اشتباه تفسیر نکنیم. به دلیل وسعت معانی در زبان فارسی ابهام‌زدایی از مکالمه، یکی از مهم‌ترین وظایف فروشنده است. ابهام‌زدایی مزایای بسیاری دارد و با اهداف متفاوتی دنبال می‌شود.

• پيشگيري از ايجاد تداعي معانی كه ممكن است فروشنده و یا مشتری را به اشتباه اندازد.
• خنثي كردن تلاش برخي مشتریان كه به منظور گمراه نمودن فروشنده با بيان مطالب كلي، تفسيرهاي خاصی را به او القاء می‌کنند.
• کمک به مشتری برای بیان بهتر منظورش

فروشنده می‌بایست به جاي شنيدن آنچه خودش مي‌خواهد بشنود، از مشتري درخواست کند با صراحت و شفافيت بيشتري صحبت كند. هنگامی‌که مشتري از بيان مبهم Ambiguity و  نامشخصي استفاده مي‌كند و با حذف بخشی از اطلاعات، به موضوعي اشاره مي‌كند كه معلوم نيست چگونه اتفاق مي‌افتد و تعبير و تفسير را بر عهده‌ی فروشنده می‌گذارد. رایج‌ترین عبارت‌های مبهم جملاتی هستند که معلوم نیست از چه‌کسی نقل شده و یا بر چه مبنایی بیان می‌گردند مانند «نمی‌خرند»، «نمی‌شود»، «نمی‌توان» و امثال آن؛ در این‌گونه موارد، بهترين كار اين است كه از مشتری بخواهيم شفاف‌سازي کند.

نمونه پرسش‌های ابهام زدایی در مذاکره فروش

در مهندسی ذهن، كاركردهاي ناخودآگاه ذهنی مانند حذف Deletion اطلاعات در زمان صحبت گوينده و یا تعميم Generalization پدیده‌ها به یکدیگر را معرفی کرده‌ایم. این پدیده‌ها ممكن است فروشنده را به اشتباه اندازد. ابهام‌زدایی مي‌تواند فروشنده را از اشتباه در نتيجه‌گيري بازدارد.

هدف از بيان مطلب

می‌بایست منظور و هدف مشتري از بيان هر درخواست و موضوعي براي فروشنده مشخص باشد. تعبير و تفسير آنچه مشتري مي‌گويد، روش چندان مطمئني براي پيشبرد فروش نيست. مثلاً، وقتي فردی از ما مي‌خواهد اطلاعات بيشتري برايش ارسال نماييم ابتدا باید مطمئن شویم آیا واقعا مي‌خواهد اطلاعات را ببيند؟ آیا باید برای او بسته‌ای پست کنیم و یا اطلاعات مندرج بر وب‌سایت‌مان کفایت می‌کند؟ آیا سرکارمان گذاشته است؟

• خوشحال مي‌شوم اطلاعات بيشتري برايتان ارسال كنم. آیا مي‌شود بپرسم چرا مي‌خواهيد اطلاعات را ببينيد؟… اگر چيزي را كه مي‌بينيد، بپسنديد آمادگي سفارش داريد؟… چه چيزي در اين طرح ببينيد سفارش خواهيد داد؟
• پس از ارسال اطلاعات، تصمیم نهایی را از چه شخصی پیگیری کنم؟ مسئولیت ایشان چیست؟ شما مسئول کدام بخش هستید؟
• برای اینکه اطلاعاتی ارسال کنم که برایتان مفید باشد نیاز دارم ابتدا چند سؤال بپرسم، اشکالی ندارد که؟

بهتر است بيش از سه پرسش متوالی به منظور ابهام‌زدایی نپرسیم زیرا هدف ما روانكاوي مشتری نيست. بلكه مي‌خواهيم به جزئياتي دست يابيم كه یا كاربردي عملي در پيشبرد فروش داشته باشند و يا توقف فرآیند فروش را قطعی کنند.

کنشگرایی و ابتکار عمل در فروش

در دست داشتن ابتکار عمل به معنای کنشگرا بودن است. فروشنده‌ها عموما به دلیل واکنش‌های سریع‌ معروف‌اند. اگر خودمان را عادت دهیم در واکنش به هر سوال یا عمل مشتری، ابتدا نفسی عمیق بکشیم و پس از آن شروع به حرف زدن کنیم می‌توانیم از بروز عکس‌العمل‌های سریع در خودمان پیشگیری کرده و با درایت بیشتری به تعامل با مشتری بپردازیم. یکی دو ثانیه‌ی مورد نیاز برای نفس کشیدن، کافی است تا برای بهترین واکنش به مشتری قضاوت کنیم.

مثال‌های بی‌شماری برای کنشگرایی می‌توان بیان کرد. به عنوان نمونه، مشتری از شما می‌پرسد مزیت محصول شما نسبت به محصول رقیبتان چیست؟ در این‌گونه مواقع به جای اینکه سریعا ذوق کنید و به سخنرانی بپردازید بهتر است ابتدا نفس عمیقی کشیده و سپس سوالی از او بپرسید.

• چقدر با محصول ما آشنایی دارید؟
• به نكته‌ی جالبي اشاره کردید، لطفا می‌فرمایید چرا الآن اين موضوع را بيان کردید؟

از این طریق فرصت می‌یابیم بفهمیم آیا مشتری واقعاً برای تصمیم‌گیری سؤالی پرسیده و یا فقط به دنبال به چالش کشیدن و دست‌به‌سر نمودن ماست. هریک از این دو حالت، رفتار خاص خود را می‌طلبد.

راستی آزمایی مشتری

همیشه این‌طور نیست که ما باید مشتریانمان را قانع کنیم. در حقیقت، بسیاری از مواقع اول باید قانع شویم «آیا این مشتری ارزش زمانمان را دارد یا خیر؟» جواب این سوال در نیازسنجی مشتری، تعریف مشتری باکیفیت و کسب اطلاعات موثق از بازار هدف نهفته است. این‌ها سازه‌هایی عملیاتی هستند که به فروشنده کمک می‌کنند برای هزینه کردن از زمان و توان خود تصمیم‌ بگیرد.

توجه شما را به مهم‌ترين خبر تكراري جلب می‌کنم: مشتري همیشه با صداقت رفتار نمی‌کند! می‌بایست در تعامل با افراد گوناگون، مراقب باشید متضرر نشوید. اجرای یک برنامه‌ی تکراری و جملاتی که به ترتیب از حفظ بیان می‌شوند، بهترین روش مدیریت تعامل انسانی با مشتری نیست. بلکه می‌بایست کنشگرا بوده و زمام امور را در دست گیرید.

هنگامی‌که فردی با ما تماس مي‌گيرد و اعلام می‌کند تصميم دارد تامین‌کننده‌اش را تغییر دهد، بهتر است زود هیجان‌زده نشویم. باید اشتیاق خود به شمردن نكات قوت محصول و سازمانمان را اندکی کنترل کنیم. در ابتدا از او بپرسيم چرا مي‌خواهد تامین‌کننده‌ی خود را تغيير دهد؟ اگر مشتري مي‌خواهد مدت پرداخت مطالبات را افزايش دهد – مثلاً، از نقد به 6 ماه و يا از 6 به 9 ماه رساند – شايد بهتر باشد قبل از اينكه جشن بگيريم و زمان زيادي براي او هزینه کنیم اول شرایط را دقیق‌تر بسنجیم.

راستی آزمایی با پرسش‌های كنشگر

پیش از آنکه زمان بسیاری را صرف تعامل با مشتری کنید، از کجا می‌فهمید در حال کسب مشاوره‌ی رایگان است و یا واقعاً خرید از شما را بررسی می‌کند؟ بر اساس ویژگی‌های محصول، بازار، شرایط همکاری و دیگر نکات مربوط به حرفه‌تان، پرسشی برای راستی آزمایی و سنجش نیت مشتری طراحی کنید.

هنگامی‌که فروشنده با پرسش‌های مشتری درباره‌ی انواع گزینه‌ها روبه‌رو می‌شود می‌تواند با پرسیدن این سوال‌ها بفهمد آیا مشتری قصد خرید دارد و یا فقط در حال تخلیه‌ اطلاعات فروشنده است. اگر مشتری به اطلاعات بیشتری نیاز دارد، فروشنده باید در ابتدا ارزشمندی محصول را تبیین نموده و پس از اطمینان از تفهیم مطلب به ارائه‌ گزینه‌های بیشتر مانند انواع روش‌های پرداخت بپردازد. به این ترتیب از فرصت‌های بیشتری برای چانه‌زنی برخوردار می‌شود.

گروه چهارم سوالات فروش با سوال – پرسش‌های اقناعی

چالش دیدگاه‌ها

در مذاکره‌ فروش، صحت هر استدلالی تا حد زيادي به ديدگاهی که سرچشمه‌ی آن است، بستگی دارد. چنانچه با رویکردی جدید به هر موضوعي بنگريم مي‌توانيم استدلال تازه‌ای بیابیم. سپس با استفاده از آن به مشتري نشان دهیم مي‌توان از ديدگاه مناسب و صحيح ديگري نيز به همان موضوع نگاه کرد.

• از اين ديدگاه هم می‌توانیم به موضوع بنگريم كه …. این‌طور نيست؟
• آيا از اين ديدگاه هم مي‌توان به اين موضوع نگاه کرد كه ….؟
• چه كسي از اين تفكر سود مي‌بَرد؟
• اين ديدگاه چه محدوديت‌هايي دارد؟
• چطور … و … به هم شباهت دارند؟

اکنون با خودتان مرور کنید آیا تاکنون برایتان پیش آمده است با ارائه‌ دیدگاه جدیدی به مشتری بتوانید او را نسبت به موضوعی آگاه سازید؟ چند مورد از بحث‌های تکراری که در مذاکره فروش با مشتریان پیش می‌آید فهرست کنید. آیا می‌توانید برای هر کدام دیدگاه جدیدی ارائه کنید که منفعت بیشتری برای مشتری به ارمغان بیاورد؟

مقاله ویژگی‌های فروشنده کاریزماتیک را ببینید

اشاره به معني ضمني و نتيجه‌ی تفكر

گاهي ممكن است دلايلي كه مشتري در رد نظر شما ارائه مي‌دهد، واقعی و منطقي باشند اما سرانجام خوبي برايش به بار نياورده و موجب ضرر او گردد. مثلاً، مشتری نوسان بازار را دلیل عدم تفکر بلندمدت می‌شمارد و از هرگونه سرمایه‌گذاری یا برنامه‌ریزی خودداری می‌کند. در نتیجه ممکن است در آینده با ضرر و خسارت بزرگی روبه‌رو گردد.  در کتاب فروش با سوال می‌آموزیم چگونه به مشتری برای حرکت و اقدام، دلگرمی دهیم. اما در ابتدا می‌بایست مقدمات رهبری ذهن مشتری را آماده کنیم.

به این پرسش‌ها پاسخی دهید:

• رایج‌ترین دلایل واقعی و منطقی مشتریانتان در نپذیرفتن پیشنهاد‌های شما کدام‌اند؟
• هر کدام از این دلایل چگونه ممکن است مانع از بهره‌بردن از منافع شوند و به ضرر و خسارت مشتری بینجامد؟

مورد پرسش قرار دادن سؤال مشتري – روش با سوال جواب دادن

بسیاری از اوقات، به جاي بحث کردن با مشتری بهتر است سؤالی درباره‌ی پرسش او بپرسید تا ترغیب شود بیشتر به موضوع فکر کند.

در کتاب فروش با سوال الگوی کاربردی مذاکره فروش در بازار بومی می‌آموزیم چگونه پس از شنیدن هر مطلب ناخوشایند و یا مشاهده‌ی رفتار غیرحرفه‌ای از مشتری، با اعتماد به نفس این پرسش‌ها را از او بپرسیم:

• چرا اين سؤال را پرسيديد؟
• از (آنچه بیان کرده است مثلاً، کیفیت محصول یا فرآیندی در مورد خدمات شما) چه می‌دانید؟

با خود بیندیشیددر حرفه‌ی شما، مشتریانتان بیشتر درباره‌ی کدام فرآیند (تولید، ارائه‌ی خدمات، عملیات فروش) نظر می‌دهند و یا سؤال می‌پرسند؟ آخرین مرتبه، چه زمانی اطلاعات خود را درباره‌ی موضوع مذکور به‌روزرسانی کرده‌اید؟ آیا اسنادی که بتوانید به مشتری نشان دهید، مرتب و قابل ارائه‌اند یا کپی و به هم ریخته؟

اکنون زمان آن است که کتاب خود را از این آدرس دانلود کنید!

فهرست منابع این مقاله

[1] Sabnis, G., Chatterjee, S. C., Grewal, R., & Lilien, G. L. (2013). The Sales Lead Black Hole.

[2] Pelham, A.M., The direct and moderating influences of the industry environment on industrial sales force consulting behaviors and consulting effectiveness. 2002.

[3] Rentz, J.O., Shepherd, D.C., Tashchian, A., & Dabholkar, P.A. (2002). A Measure of Selling Skill: Scale Development and Validation.

[4] David Straker, Changing Minds: in Detail, Syque Press (2010) 2nd edition, ASIN: B003641IS0

[5] Keilor BD, Parker RS, Pettijohn CE. Relationship-oriented characteristics and individual salesperson performance.  Journal of  Business Ind. Mark. 2000;15(1):7–22

[6]  بوکس و هیس، 1985، ص 80، به نقل از شیرین موسی‌زاده، ارتباطات میان‌فردی، مجله‌ی روابط عمومی، اسفند 1389، شماره 5

[7] Trenholm, Sarah; Jensen, Arthur (2013). Interpersonal Communication, Seventh Edition. New York: Oxford University Press. pp. 360–361.

[8] Fundamentals of Selling: Customers for Life through Service, Charles Futrell, 2013

[9] Blake E. Nielson and Tim Border. Teaching and Training Future Sales, 2016

[10]  جمشیدی، فخری؛ مصاحبه‌ی اکتشافی، کتاب ماه علوم اجتماعی، فروردین 1390، شماره 37

[11] D’Haen, J., Van den Poel, D., & Thorleuchter, D. (2013). Predicting customer profitability during acquisition.

[12] Thull, J. (2007) The end of solution-selling. Agency Sales. 37 (1). p. 35-37.